Case Study | Google Shopping: een hoger rendement in 6 weken

In deze case study zal Dennis Doubovski, technische Internet marketeer en oprichter van AdWords Robot,  je vertellen hoe een Amerikaanse cosmetica webshop de Return On AdSpend (ROAS) met 300% wist te verhogen in slechts 6 weken tijd.

ROAS wordt berekend als volgt: [Omzet via AdWords] / [Kosten via adwords]. Deze ratio laat zien hoeveel omzet je maakt voor elke euro die je spendeert in AdWords, een belangrijke KPI (Key Performance Indicator) voor een webshop.

De webshop die we in deze case als voorbeeld gebruiken heeft miljoenen vertoningen per kwartaal krijgt en zit in zeer competitieve markt. De webshop maakte al een tijd lang gebruik van AdWords, maar de resultaten waren niet goed genoeg. Voor elke $1 die in AdWords was uitgegeven, kregen ze niet meer dan $1-$2 in omzet.

Inhoud:

1. Voeg alle productvarianten toe en niet alleen de belangrijke producten

2. Verbeter de vindbaarheid van de producten met goede titels

3. Voeg GTIN-nummers toe om grotere kans op goedkeuring te maken

4. De productgroepen onderverdelen

5. 80/20 doel stellen en berekenen

6. Laat de winnaars groeien & geef minder uit aan de verliezers

7. Controleer locaties en apparaten

8. Druk de kosten door slechte merken en producten te identificeren

9. Verminder de kosten door te dure trefwoorden uit te sluiten

Na weken optimaliseren, mocht het resultaat er wezen. Hieronder een voor- en na-situatie. De blauwe lijn geeft de kosten weer en de gele lijn laat de omzet/kosten verhouding (ROAS) zien. Enkele maanden voor de start was de ROAS tussen 1 en 2. Na enkele weken is de ROAS gestegen naar 4-8 en later naar 10. Voor elke euro aan AdWords kosten, kwam er dus 10 euro aan omzet binnen.

Tevens is het gelukt om de omzet (groene lijn) stabiel te laten stijgen, terwijl de kosten (blauwe lijn) gehalveerd werden.

Het begin

De optimalisatie fases

Het volledige optimalisatieproces bestond uit drie fases:

• De feed optimaliseren zonder de productbeschrijvingen aan te passen;
• Meer verkeer krijgen op productsegmenten met goede resultaten;
• De kosten drukken bij slecht presterende productsegmenten, locaties, apparaten en zoekwoorden.

In deze case study wordt stap voor stap uitgelegd hoe deze shop een boost van 300% van ROAS heeft bereikt in slechts 6 weken.

De beginsituatie

Voordat we aan de slag gingen met het account, moesten we de status van het account weten en vaststellen wat het doel zou zijn (ook rekening houdend met de sector). De beginstand:

• Een account met een ROAS van 1-2 (dus $1 kosten = $1-$2 omzet)
• Als doel een ROAS van ergens tussen 3 en 4
• Redelijk goed verkeer op de website (betaald en organisch)

Opmerking: Bij het vaststellen van een doel, moet het doel altijd realistisch en haalbaar blijven. Onthoud dat een hoge ROAS meestal gelijk staat aan een lagere globale omzet, omdat je minder verkeer in kunt kopen. Er zit natuurlijk wel ergens een optimaal punt.

Goed overzicht

In het begin hadden wij er voor gezorgd dat alle nodige statistieken die we nodig hadden zichtbaar waren in AdWords. We deden dit door de kolommen te beheren en dit is wat we gebruikten. Ga naar het Campagne overzicht en kies “kolommen” in de balk onder de datum.

Voeg extra kolommen toe indien nodig. Kijk vooral naar het “conversies” onderdeel.

Met deze set kolommen kun je een overzicht krijgen van hoeveel je zou willen betalen per klik (Avg. CPC), het aantal vertoningen en kliks, hoeveel je betaalt per klik (Avg. CPC), de totale kosten van de kliks, hoe je het doet ten opzichte van jouw concurrenten (Benchmark CTR), hoe vaak jouw advertenties getoond worden (Search impression share), hoeveel kliks hebben geconverteerd (conversion rate), en of jouw productgroep/advertentiegroep winstgevend is of niet (ROAS in conv. value / cost kolom).

De kans is groot dat je dit op meerdere plekken moet gaan doen, omdat AdWords de kolommen niet overal overneemt.

Verbeteringen aan de shopping feed

Voor ons was het makkelijk om de feed te optimaliseren omdat wij dat binnen onze AdWords Robot & Google Shopping app konden doen. Maar er zijn ook andere apps om feeds te beheren, bijv. Channable en DataFeedWatch.

We hebben drie dingen gedaan, wat resulteerde in een hogere vertoningsaandeel en meer gericht verkeer. Het ging van rond 180 kliks per dag, naar bijna 1000 kliks per dag.

1. Voeg alle productvarianten toe en niet alleen de belangrijke producten

We optimaliseerden de product feed en voegden alle productvarianten toe in plaats van alleen de hoofdproducten. De feed kreeg ook alle kleuren en grootte mee. De kleuren zijn extra belangrijk, omdat deze ook een andere foto hebben. Dat verhoogt de kans dat mensen het product in de advertentie herkennen en erop klikken. Bij parfums kan aantal ml. van belang zijn.

Het resultaat was dat het aantal items groeide van 700 naar 7000.

Niet alleen waren er meer productvarianten beschikbaar op Google Shopping, maar ook toonde een zoekopdracht naar “rode lippenstift” en “oranje lippenstift” verschillende resultaten in Google Shopping. Dat is prettig in verband met een betere herkenning van de foto.

2. Verbeter de vindbaarheid van de producten met goede titels

De producten hebben een merk, een basis titel en opties. Bij opties kun je denken aan de kleur en de grootte bijvoorbeeld.

Om de vindbaarheid te verbeteren, probeerden we de titel in Google Shopping aan te passen. We gebruikten het volgende sjabloon: merk + titel + opties (kleur en grootte).

Dit resulteerde in een betere vindbaarheid.

Voor (alleen product title):

Na (merk + product title + kleur en grootte):

Vervolgens wilden wij testen of het toevoegen van het producttype (zoals blush of lippenstift) een verschil zou maken. Er is namelijk een limiet voor het aantal karakters dat toegelaten is in de titel, dus moesten we ervoor zorgen dat de ingave niet te lang was.

3. Voeg GTIN-nummers toe om grotere kans op goedkeuring te maken

Google vereist GTIN (EAN, UPC-codes om elk product te identificeren) voor cosmetica. Deze nummers waren niet ingevuld voor elk product. Door deze codes in te vullen, worden producten eerder goedgekeurd en vaker getoond, omdat deze ook bij de producten van concurrenten komen te staan.

Optimalisatieproces in Shopping Campagnes

Voor de basis optimalisaties hebben wij gebruik gemaakt van AdWords Robot Audit. Hierin zijn een aantal onderdelen terug te vinden die die de optimalisatie richting weergeven. Met name “prestaties per netwerk”, “verspilde uitgaven” en “google shopping” onderdelen waren hierin goed bruikbaar.

4. De productgroepen onderverdelen

In de audit was te zien dat er een klein groepje producten was die het erg goed deed. De A Class en B Class (zie A hieronder) zorgen voor 74.8% + 15.2% = 90% van de omzet (zie C hieronder). Als wij naar de kosten kijken, dan zien wij dat 31.8% + 7.2% = 39% van de kosten besteed worden om 90% van de omzet te halen. Die verhouding kan dus beter. Als richtlijn zou je rond 50-70% van de kosten moeten maken die voor 90% van de omzet zorgen. Het beste is natuurlijk dat 90% kosten zorgt voor 90% van de omzet, dan adverteer je niet op spullen die niet verkopen.

Om het account beter te kunnen begrijpen, hebben we de productgroepen onderverdeeld in subniveaus. Omdat elke groep meer individuele producten heeft dan we zouden kunnen behandelen, kozen we om ze onder te verdelen op merk (brand).

5. 80/20 doel stellen en berekenen

Hier hielden we de vuistregel van 80-20 in het achterhoofd: 80% van het budget zal naar 20% van de merk/brand groepen gaan. Als je de productgroepen volgens de kosten verdeeld, betekent dit dat de eerste groepen het grootste deel van het budget zullen verbruiken. Bijvoorbeeld, als de totale kosten $10.000 zijn, dan hebben de eerste twee groepen ($4329 + $1434 = $5763) al meer dan 50% van de kosten in gebruik. Zo kun je blijven optellen tot 80%.

Nadat we een beter overzicht hebben verkregen van de kosten, kunnen we het doel voor CPA (Kosten per verkoop) berekenen. Om dit te berekenen kunt u gebruik maken van deze vergelijking:

Nu we de waarde van het doel wat betreft CPA en de rest van de info die we nodig hebben kennen, is het tijd voor het beheer van de biedingen.

6. Laat de winnaars groeien & geef minder uit aan de verliezers

Nadat we de (reeds onderverdeelde) productgroepen volgens de kosten hadden gesorteerd, gebruikten we filters om hun resultaten in beeld te brengen.

TIP: Gebruik Max CPC > 0 als extra filter. Dit zal zorgen dat alleen de producten in de lijst komen en geen subcategorieën, zodat je dezelfde veranderingen geen twee keer zal toepassen op bepaalde producten.

Opmerking: bij het verhogen van de Max CPC, werk met kleine veranderingen tussen 10-15% en kijk wat dat geeft. Maak je ook geen zorgen over het dagelijkse budget wanneer je dit doet. Als blijkt dat het budget te snel wordt gespendeerd, laat Google je weten dat de campagne gelimiteerd wordt door budget. Als jouw budget te klein is om elk product te adverteren, sluit dan gewoon de producten met slechte resultaten uit en gebruik het budget voor de zogenaamde ‘money makers’ (best verkopende producten). De winst kun je later voor de andere producten gebruiken.*

(A) Money makers (Best performers) – Max CPC +10%

Tijdsperiode: laatste 30 dagen

ROAS > ROAS doel (ongeacht de kost)

Deze filter zal enkel producten tonen waar intensief naar gezocht wordt, en jouw ROAS doel bereiken of overschrijden, wat betekent dat je er meer geld mee verdient dan dat je uitgeeft aan het adverteren ervan. Voor deze categorie kun je de max CPC met 10% of zelfs 15% verhogen.

(B1) Vraagtekens – Max CPC +10%

Tijdsperiode: laatste 30 dagen

ROAS < ROAS doel and kosten < CPA doel

Indien sommige producten geen goede resultaten opleveren (niet veel impressies, kliks of geen conversies), maar je niet te veel budget aan die producten spendeert, kun je gewoon de Max CPC met 10% verhogen om te zien of er toch money makers tussen zitten.

(B2) Potentiële geldverliezers  – Max CPC -10%

Tijdsperiode: laatste 30 dagen

ROAS < ROAS doel and kosten > CPA doel

Deze categorie zal enkel de producten omvatten die meer kosten dan de gemiddelde CPA en niet de resultaten opleveren die je zou willen. In dit geval zou je de Max CPC voor deze producten moeten verminderen met 10%, omdat ze kans maken om je geld te kosten.

(B3) Geldverliezers (slechtste resultaten) – Max CPC -30%

Tijdsperiode: laatste 90 dagen

Lage ROAS en kosten > 2 x CPA doel

Deze categorie omvat de producten die geen omzet genereren en te hoge kosten hebben over een langere tijdsperiode. Voor deze producten zou je de Max CPC met 10-30% moeten verlagen. Het kan veel lijken, maar als je erover nadenkt, hebben deze producten minstens twee keer zo veel budget opgemaakt als andere producten, hebben ze geen conversies (of gewoon een abnormaal hoge CPA), en ze zullen het verlies blijven vergroten.

7. Controleer locaties en apparaten

Om deze tab te vinden, ga je naar “Reports” in het rechtermenu. Klik vervolgens op “Gebruikers locaties”. Hier kun je de locaties waar je op doelt met de campagne terugvinden en hun biedingen aanpassen.

Ga naar naar “Locaties” in het linkermenu.

Om de biedingen voor de locaties aan te passen, hebben we de Max. CPC verhoogd voor de locaties met de beste resultaten, maar niet met veel. 10% zou moeten volstaan. Zo hebben we ook de biedingen voor de locaties die geld verloren verminderd met 10%. Onthoud: kleine veranderingen werken beter dan grote.

Ga nu naar “Apparaten” in het linkermenu.

Om de biedingen voor de apparaten aan te passen, kun je kijken naar de kosten/conversie. Als het veel hoger is dan de andere twee, kun je het verminderen met 10%. Onthoud dat het de bedoeling is om een goede en stabiele ROAS te hebben, overdrijf dus niet.

In dit geval verminderden we de mobiele biedingen met 30% omdat de conversieverhouding te laag was, en verhoogden we de biedingen voor computers en tablets, omdat die betere resultaten opleverden.

Verder kun je eens kijken naar “Dag van de week” tabel en er zo achterkomen welke dagen beter converteren en hun biedingen verhogen. In ons geval was het verschil minimaal en op de meeste dagen was de conversie goed.

8. Druk de kosten door slechte merken en producten te identificeren

Om er zeker van te zijn dat je het budget goed indeelt, zou je niet alleen moeten focussen op producten waaraan je het budget spendeert, maar ook op het verwijderen van de producten die het budget opmaken. Je vindt een zeer goed overzicht.

Het eerste overzicht dat we gebruikten was de ‘Producttype dimensie’ om beter te begrijpen welke productcategorieën goede resultaten opleveren en welke slechte.

Hier zien wij dat parfum het minder goed doet in termen van ROAS (Conversion value / cost) dan bijvoorbeeld de lippenstift. Maar toch is de ROAS van 2.8 al redelijk in de buurt van het doel, dus eigenlijk zien wij dat bijna alle producttypen het erg goed doen en dus meer verkeer ingekocht kan worden.

Door naar deze dimensie te kijken, kunnen we de producttypes met de beste en de slechtste resultaten identificeren en deze informatie gebruiken wanneer we de campagnes optimaliseren.

Een ander goed overzicht is de ‘Brand dimension’. Hiermee hebben we niet alleen het overzicht van de resultaten van de categorieën maar ook per merk.

Net zoals we het deden bij de ‘Product type dimension’, hebben we de informatie die we verkregen van de ‘brand dimension’ gebruikt om de Shopping campagne te optimaliseren.

Het kan zijn dat bepaalde merken het niet goed doen, bijv. omdat de concurrentie het beter doet. Dan kunnen deze langzaam verminderd of uitgesloten worden.

9. Verminder de kosten door te dure trefwoorden uit te sluiten

Bij de verspilde uitgaven in de audit ziet u dat alle zoekwoorden die “de chanel” in zich hadden in totaal 313 kliks hebben gehad en heeft $117.77 gekost zonder verkopen op te leveren (zie A). Door dit uit te sluiten in Google Shopping en Google Search zul je dit budget besparen in de aankomende 90 dagen. Door meerdere van deze woorden uit te sluiten, kunnen wij duizenden dollars per kwartaal besparen.

Je kunt ook per campagne kijken wat de slecht presterende trefwoorden zijn. Om te beginnen bekeken we de ‘Search Terms’ tab. Hier zagen we welke trefwoorden goede resultaten opleverden en welke geld verloren en daarom aan de ‘Negative keywords’ lijst moesten toegevoegd worden.

Wederom moet je de vuistregel van 80/20 in het achterhoofd houden, en de zoektermen rangschikken volgens kosten (en soms bij vertoningen om te zien of bepaalde zoektermen verkeerd zijn bedoeld en dus niet worden geklikt) en kijken welke meer budget hadden en hoe de resultaten daarvan waren. Als je zoektermen hebt die een significant deel van het budget opslorpen en geen/niet genoeg conversie hebben, dan kunnen deze worden toegevoegd worden aan een uitsluitingslijst.

Tot slot

Dit is het proces dat we gebruikt hebben om de ROAS met 300% te verhogen binnen 6 weken. Het beste is dat je hetzelfde resultaat kunt bereiken door de stap-voor-stap procedure te volgen.

Met de gratis AdWords Robot Audit is het gemakkelijker om de pijnpunten van het AdWords account te te vinden en dan via AdWords dieper in de duiken en wijzigingen door te voeren.