De beste KPI’s voor ecommerce: meten is weten

Heb jij een webshop? KPI’s zijn onmisbaar voor ecommerce. Het stellen van doelen en het meten van je resultaten kan een wereld van verschil maken in de verkoopresultaten. Werken met de juiste Key Performance Indicators (KPI’s) zorgt ervoor dat je altijd weet wat goed loopt en waar je moet bijsturen.

In dit artikel kijken we welke KPI’s het best werken voor webshops, en hoe je ze kunt analyseren en optimaliseren.

• Wat zijn KPI’s?
• KPI’s in ecommerce: belangrijke begrippen
• 4 soorten KPI’s in ecommerce
• Belangrijke KPI’s voor je webshop
• Webshop KPI’s: voorbeelden
• Kies de juiste KPI’s

  Een eigen webshop starten?

  Met Lightspeed bouw je een webshop waar klanten keer op keer naar terug komen. Kies uit meer dan 50 professionele thema's en een gloednieuwe webshop checkout, speciaal gemaakt voor hogere conversie.

  Probeer gratis

Wat zijn KPI’s?

Met KPI’s krijg je inzicht in het succes van een project of onderneming. Zo kun je beslissingen nemen op basis van feiten, in plaats van te vertrouwen op intuïtie. Of je nu focust op sales, marketing, project management of e-commerce, er zijn ontelbaar veel KPI’s. Welke jij kiest, hangt af van je bedrijf en je functie. 

Hoe kies je de juiste KPI’s voor ecommerce?  

Daar is een handig ezelsbruggetje voor. Goede KPI’s zijn SMART: Specific, Measurable, Attainable, Realistic en Timely. 

Specific – je KPI’s moeten specifiek zijn. Om te dubbelchecken of je concreet genoeg bent, kun je jezelf de onderstaande “W-vragen”  stellen ter controle:

• Wie is er betrokken bij je project? 
• Wat wil je bereiken?
• Waar wil je dit bereiken? 
• Wanneer wil je dit bereiken?
• Welke restricties zijn er? 
• Waarom is dit doel zo belangrijk? 

Measurable – Je KPI’s moeten meetbaar zijn. Welke criteria ga je gebruiken en hoe ga je je vooruitgang meten? Stel vragen zoals ‘Hoeveel producten moet ik verkopen?’ en ‘Hoe weet ik wanneer ik mijn doel heb bereikt?’

Attainable – Je doelen moeten haalbaar zijn – en blijven. Wat is er nodig om je doelen te bereiken? Welke taken moeten worden uitgevoerd? Welk budget heb je nodig?

Realistic – Wees realistisch. Motiveer jezelf, maar leg de lat niet té hoog. Zo voorkom je frustratie en teleurstelling.

Timely – Stel deadlines op. Zonder deadline is er geen gevoel van urgentie en zullen jij en je teamleden minder snel actie ondernemen.

KPI’s in ecommerce: belangrijke begrippen

Voor je webshop zijn een aantal begrippen essentieel: het bezoekersaantal, het bouncepercentage, conversiepercentage en verlaten winkelmandjes. Deze vier begrippen zijn ook belangrijke webshop KPI’s, die we later in het artikel bespreken.

• Bezoekersaantal: bezoekers van je website wordt ook wel traffic of verkeer genoemd. Bezoekers kunnen op verschillende manieren op jouw website belanden: direct (via de URL van je website), via een advertentie, via een zoekmachine (organisch), via social media, en via een doorverwijzing of referrals (bijvoorbeeld een nieuwsbrief, of een link).
• Bouncepercentage: dit zijn de bezoekers die nadat ze op jouw website belanden meteen weer weggaan zonder iets aan te klikken. Het is belangrijk om dit percentage zo laag mogelijk te houden.
• Conversieratio: dit is het percentage van je websitebezoekers dat een aankoop doet. Hoe hoger het percentage, hoe succesvoller je webshop. Het conversiepercentage kun je berekenen met een simpele formule: (kopers ÷ bezoekers) x 100
• Verlaten winkelwagentjes (of winkelmandjes): dit is het aantal bezoekers dat producten aanklikt om te kopen, en vervolgens bij de betalingspagina afhaakt. Dit aantal moet je uiteraard zo laag mogelijk houden.

4 soorten KPI’s voor ecommerce

Nu je weet wat KPI’s zijn en hoe je ze SMART kunt maken, kun je de juiste KPI’s voor je webshop bepalen. 

Google Analytics kan deze KPI’s voor je meten. Als je nog niet met Google Analytics hebt gewerkt, kan het aantal grafieken en de hoeveelheid data in dit programma enigszins overweldigend zijn. Bovendien zijn de KPI’s op meerdere manieren te meten. Gelukkig bestaan er online veel trainingen en opleidingen in Google Analytics voor beginners. 

Hieronder  leggen we uit hoe je de webshop KPI’s kunt opdelen in groepen. Zo krijg je meer overzicht in de doelen die je meet, en is alle informatie in één oogopslag terug te vinden.

Per categorie  kun je bepalen welke statistieken voor jou waardevol zijn. Dit zijn de categorieën die vaak worden gebruikt bij KPI’s voor je webshop:

1. Acquisitie: het aantal bezoeken (traffic) aan jouw webshop: via organische kanalen (zoekopdrachten) en betaalde kanalen (advertenties).
2. Gedrag: de acties van je bezoekers op je website. Bijvoorbeeld het doorklikken naar een aanvraagformulier, aanmelden voor de nieuwsbrief of het plaatsen van een product in het winkelmandje. Dit worden ook wel micro-conversies genoemd.
3. Conversies: succesvolle aankopen in je webshop, het gemiddelde bedrag per bestelling, de best lopende producten en totale omzet, etc.
4. Loyaliteit: hoe vaak komen jouw bezoekers terug naar je webshop, en blijven ze aankopen doen?

Belangrijke KPI’s voor je webshop

Hieronder vind je een handige lijst van KPI’s voor ecommerce die op bijna elke webshop van toepassing zullen zijn.

Acquisitie

• Het aantal bezoekers (of ‘gebruikers’): het totale aantal bezoekers gedurende een bepaalde periode.
• Unieke bezoekers vs. terugkerende bezoekers: hoe meer terugkerende bezoekers, hoe beter.
• Gemiddelde tijd op de website: hoe meer tijd bezoekers op jouw website spenderen, hoe beter.
• Aantal paginaweergaven per bezoek: het aantal pagina’s op jouw website dat per bezoek (in Google Analytics: ‘sessie’) wordt bekeken.
• Verkeersbron: hoe is de bezoeker op jouw webshop terecht gekomen? Bijvoorbeeld: via een link in je nieuwsbrief, een zoekopdracht of een advertentie op social media.
• Blogverkeer: bekijk hoeveel bezoekers er op je blog komen en vergelijk dit met de rest van je website. 
• Dagdeel van bezoeken: wanneer bezoeken de meeste mensen jouw website? 
• Hoeveelheid betaald verkeer: welk deel van de bezoekers bereikt jouw website via betaalde advertenties op Google of social media?
• CTR (click through-rate): hoe vaak klikken bezoekers op jouw banner- en display-advertenties?
• Zoekopdrachten: welke zoekwoorden (keywords) gebruiken mensen om op jouw website te komen, en hoe hoog is vervolgens het bouncepercentage per zoekwoord?

Gedrag

• Verlaten winkelwagentjes: (shopping cart abandonment rate of SCAR): hoeveel bezoekers verlaten je website zonder de laatste stap (betaling) in het aankoopproces te voltooien?
• Nieuwsbriefaanmeldingen: hoeveel bezoekers schrijven zich in voor jouw nieuwsbrief?
• Chatsessies: heeft jouw webwinkel een chatfunctie waar klanten vragen kunnen stellen? Bekijk hoeveel bezoekers er daadwerkelijk gebruik van maken.
• Volgers en interactie op social media: hoeveel volgers heb je op social media, wie zijn ze en hoe snel neemt dit aantal toe/af? Hoe wordt er op jouw posts gereageerd?
• Reviews: hoeveel reviews ontvang je voor je webshop en je producten, en hoe word je geëvalueerd door je klanten?

Conversie 

• Aantal orders: het aantal ontvangen bestellingen gedurende een bepaalde periode.
• Gemiddeld orderbedrag: het gemiddelde bedrag dat jouw klanten spenderen in je webshop.
• Totale omzet: de totale inkomsten van je webshop over een bepaalde periode.
• Belangrijkste productgroepen: welke producten of diensten verkopen het beste
• Conversieratio: welk percentage van de bezoekers van jouw webshop doet een aankoop
• Conversieratio over een langere periode: hiermee kun je zien welk effect de aanpassingen op je website, campagnes en advertenties hebben.

Loyaliteit

• Nieuwe bezoekers vs. terugkerende bezoekers: welk deel van de bezoekers op jouw webshop is nieuw, en hoeveel bezoekers komen terug, en hoe vaak? 
• Gemiddeld orderbedrag nieuwe klanten vs. terugkerende klanten: wie spenderen gemiddeld meer: nieuwe klanten enof terugkerende klanten? Met deze informatie kun je beter inspelen op de wensen van je klanten.
• ‘Refer-a-friend’: hoeveel nieuwe klanten krijg je door aanbevelingen? Je kunt dit aantal boosten door klanten te belonen met bijvoorbeeld een kortingscode als ze iemand aanbevelen.
• Reviews: hoeveel reviews ontvang je voor je producten en je webshop? Laten vaste klanten vaak nieuwe reviews achter?

Webshop KPI’s: voorbeelden

Met een tool zoals Google Analytics is alles op jouw website meetbaar. Van het aantal bezoekers tot de zogenaamde “verlaten winkelmandjes” – klanten die nét voor het betalen afhaken tijdens een aankoop. Google Analytics herbergt een schat aan informatie, maar zeker als je net begint kan het even duren voordat je weet welke data relevant zijn voor de KPI’s van jouw webshop.

Daarom geven we hier een paar voorbeelden van veel gemeten KPI’s voor ecommerce, en waar je ze kunt vinden in Google Analytics.

Let op! Google heeft in maart 2022 de nieuwe generatie Google Analytics aangekondigd: Google Analytics 4. Je kunt tot 1 juli 2023 nog gebruik maken van de vorige versie (Universal Analytics), maar daarna zul je over moeten stappen.

Acquisitie: Verkeersbron meten

De verkeersbron laat zien waar je bezoekers vandaan komen. Ga naar Google Analytics en klik in het linkermenu op Acquisitie. Klik op Bron/medium. Je ziet nu via welke kanalen bezoekers in jouw webshop terecht zijn gekomen, zoals via een advertentie op Google (CPC, oftewel cost-per-click), via een zoekopdracht (organic) en e-mail.

Gedrag: tijd op pagina meten

Wil je weten of jouw pagina’s goed gelezen worden door bezoekers? De tijd die ze spenderen op een pagina is dan een handige indicatie. Dit wil niet zeggen dat een kort bezoek altijd slecht is. Pagina’s met contactgegevens hebben meestal een korte bezoektijd. Klik op Gedrag > Alle Pagina’s en bekijk de Gem. tijd op pagina.

Conversie: stel je conversiedoelen in

Voordat je dit rapport kunt gebruiken, moet je in Google Analytics zelf je conversiedoelen instellen. Voor de meeste webshops is dat een bestelling, maar het kan ook een aanmelding zijn voor je nieuwsbrief, of het downloaden van een gids, resource of white paper. Zodra dit is ingesteld, kun je – na enige tijd – via Conversies > Overzicht > Behaalde doelen zien hoe vaak iemand een aankoop heeft geplaatst, een zich heeft aangemeld of iets heeft gedownload. 

Loyaliteit: Nieuwe klanten vs. terugkerende klanten

Onder Doelgroep > Gedrag > Nieuwe vs. terugkerende kun je zien hoeveel bezoekers nieuw zijn of terugkomen, en wat de waarde van de bezoekers is.

Kies de juiste KPI’s

Nu je weet welke KPI’s voor ecommerce je het beste kunt gebruiken, is het belangrijk om een selectie te maken. Dat is voor iedere ondernemer anders. Kies KPI’s die je kunt meten en die voor jou van waarde zijn. Personaliseer vervolgens je dashboard in Google Analytics. Daarna kun je elke maand je gewenste resultaten vergelijken met de werkelijke resultaten van je webshop. Op deze manier ga je strategisch en georganiseerd te werk, en heb je meer kans om je doelen te bereiken.  Wil je een webshop beginnen en ben je benieuwd hoe Lightspeed je verder kan helpen? Onze experts helpen je graag op weg.