Waarom een cross-channel strategie belangrijk wordt

In de vorige editie van Expert Summer hebben we gekeken hoe u de ‘King van content marketing’ kunt worden. We zagen daarin dat het belangrijk is om een goede strategie op te bouwen zodat u gaat werken aan het schrijven van het verhaal rondom uw product of merknaam. Deze week gaan we kijken naar de integratie van on- en offline retail. Er is een steeds duidelijkere trend waarneembaar, waarbij er een verschuiving plaats vindt van het fysiek naar online winkelen. Toch lijkt het erop dat webwinkels steeds vaker ‘cross-retailen’ door ook een fysieke winkel te openen. In deze editie gaan we dieper in op de vragen: Wat verstaan we onder ‘cross, multi en omni-channel retailen? en Waar moeten retailers en webwinkeliers rekening mee houden als ze voor een cross, multi en omni-channel retail strategie kiezen?

We spraken in deze editie met:

• Corrie Heslinga business coach, social media trainer en marketing professional en is gespecialiseerd in branding, social media, online marketing en SEO optimalisatie;
• Ernst-Jan Bos, onafhankelijk marketingadviseur gespecialiseerd in social media en geurmarketing.

Een revolutie

Zoals Cor Molenaar in zijn boekenreeks ‘Red de Winkel’ beschrijft, is het onontkoombaar dat het winkellandschap drastisch aan het veranderen is. Hij noemt de opkomst van Internet een van de grootste revoluties die alles in ons leven wezenlijk zal veranderen.

Ook de cijfers geven aan dat de opkomst van internet drastische veranderingen teweeg heeft gebracht. Zo wordt in dit artikel genoemd dat 20 % van de winkelpanden leeg staat momenteel. Ook zien we dat in bijna alle sectoren van de retailbranche verlies wordt geleden, behalve in de food sector. Tegelijkertijd is de e-commerce sector in bloei, en wordt steeds meer omzet online verdient.

Stuur verkeer van off- naar online

We hebben Coolblue al vaker in onze blogposts genoemd; vaak omdat zij innovatief en creatief met de markt omgingen. Ook met dit thema is het weer Coolblue die een voorbeeld stelt voor anderen: ze investeren juist weer in fysieke winkels, zoals hier beschreven.

Doordat klanten graag producten in hun handen willen laten glijden en soms persoonlijk advies op prijs stellen, concludeert Coolblue dat fysieke winkels webwinkels kunnen ondersteunen. “We merken ook veel verkopen in onze webwinkels rondom een fysieke winkel”, aldus de CEO van Coolblue Pieter Zwart.

Wat zijn slimme manieren om klanten van on- naar offline te sturen?

Volgens Bos moeten “klanten of prospect moeten wat extra’s kunnen krijgen, zien, ervaren als ze naar de offline variant komen.” Bos noemt hierbij dat retailers kunnen denken aan promoties van extra servicepunten die online niet mogelijk zijn. “Retailers kunnen bijvoorbeeld denken aan de promotie van een offline afhaalpunt die een kortere wachttijd mogelijk maakt, of de promotie van een demo van een product in de winkel.”

Heslinga noemt diverse tactieken om mensen te lokken. “Een slimme manier is om via de website kortingsbonnen te verstrekken die in de winkel een korting geven bij de aankoop van een product. Ook kan er speciale service gegeven worden door uitgebreide informatie via de website te verstrekken of via online campagnes, zodat de consument zich uitgebreid kan laten informeren en specifiek naar die speciale winkel gaat om het product te kopen en niet naar die van de concurrent.”

Heslinga noemt ook het belang van social media in deze. “Ook de inzet van Social Media is een grote rol gaan spelen om door middel van bepaalde advertenties, blogs en nieuwsberichten zowel mensen naar de website/webshop te leiden als naar de fysieke winkel.”

Wat zijn slimme manieren om klanten van off- naar online te sturen?

Het is ook goed mogelijk dat retailers hun klanten naar hun online webwinkel willen leiden. Er zijn veel voordelen voor de consument om online te winkelen, zoals het bestellen van producten ‘s avonds laat op de bank met een tablet. Hierdoor zal de aankoop van offline goederen afnemen. Wat moeten retailers doen om toch overeind te kunnen blijven?

“Een goede manier om mensen van off- naar online te sturen is door ze extra digitale content aan te bieden die het offline winkelen ondersteunen, zoals extra te downloaden informatie over de producten of instructievideo’s. Ook is het belangrijk om alles in de winkel deelbaar te maken.” – Ernst-Jan Bos

Heslinga noemt dat het steeds belangrijker word voor retailers om internet in de winkel te integreren, “faciliteiten zoals internetzuilen in winkels kunnen mensen ook stimuleren om via de winkelsite te kopen.” Ook noemt Heslinga het belang van offline promotie zoals folders. “Zelf krijg ik ook vaak folders in de brievenbus waarop bepaalde aanbiedingen via de website worden gegeven, dus u gaat dan toch online kijken en beoordelen of dit product aan uw verwachtingen voldoet.”

De Long Tail van Retail

Bos voegt toe dat retailers zich ook moeten focussen op de ‘long tail’ van producten online. Met de ‘long tail’ bedoelt Bos dat winkeliers zich moeten richten op een breed assortiment die ze kunnen verkopen in hun webwinkel. Waar ruimte en budget voor product presentatie binnen fysiek retailen vaak een limitatie is, bestaat er voor een webwinkel de mogelijkheid om oneindig veel productsoorten gratis aan te bieden en te promoten. Een goed voorbeeld van een long tail aan producten is dat van bijvoorbeeld Bol.com of Amazon. Op Amazon kunt u alles verkrijgen doordat ze een long tail strategie hebben toegepast. Niet elk product zal even populair en winstgevend zijn, maar door een brede productlijn aan te bieden trekt u de interesse van de individuen die op zijn tijd door toenemende kwantiteit meer winst zullen opleveren.

Het verschil tussen cross-channel, multi-channel en omni-channel

Klanten kopen steeds vaker via meerdere kanalen; zo kan een klant alvorens ze gaan shoppen of zelfs tijdens het shoppen informatie opzoeken via een tablet. Wat is het verschil tussen deze kanalen en hoe gaat u hiermee om als webwinkelier?

Heslinga legt ons de verschillen tussen de verschillende kanalen uit. “Cross-channel retail is het verkopen van producten via verschillende offline en online kanalen. Bij cross-channel marketing staat de klant centraal en wordt getracht om zo goed mogelijk tegemoet te komen aan de wensen, behoefte  en koopgedrag van klanten.”
Bij multi-channel worden meerdere kanalen tegelijk ingezet om de klant dezelfde boodschappen te sturen. Hierbij wordt de organisatie zelf als uitgangspunt genomen.”

“Bij omni-channel staat alleen de klant centraal. Bij multi-channel en cross-channel gaat het met name om het gebruik van de kanalen, terwijl het bij omni-channel meer om de merkbeleving van de klant gaat. De klant wil zich verbonden voelen met een merk en omni-channel is meer gebaseerd op de uitstraling, merkbeleving en content.  Een voorbeeld hiervan is een persoon die een advertentie heeft gelezen, de website van het desbetreffende bedrijf bezoekt en meer informatie over de levering, voorraad en prijzen kan lezen.  Online kan hij een reservering doen en in de fysieke winkel het product bekijken en kopen. Desgewenst kan hij via mail de factuur of bon ontvangen. Het is pas relevant voor een webwinkelier als het op de juiste manier wordt ingezet, afhankelijk van de wensen en behoefte van zijn doelgroep en klanten netwerk.”

Het belang voor een webshop

Volgens Bos is het van belang voor webwinkeliers om deze kanalen goed te onderhouden en te begrijpen, en doelt daarmee op de manier waarop klanten hun keuzes maken. “Het maakt het belangrijk voor de webwinkelier omdat bij diverse producten er veelal verschillende customer journeys (het keuzeproces) plaatsvinden in en met verschillende doelgroepen. Sommige producten worden bijna alleen nog maar online gekocht en ook de gehele  zaken er omheen. Hierbij passend kan een juiste strategie worden gekozen voor de genoemde channeling. Sommige producten willen mensen graag eerst alleen even zien en ervaren voordat ze het online zullen kopen. Hiermee rekening houdend en de wensen van uw potentiële klanten, kijkend naar hun gedrag online en offline, komt u tot de beste keuze”, aldus Bos.

De verwachtingen voor cross-channel, multi-channel en omni-channel

Volgens Bos zijn verwachtingen zal marketing een steeds belangrijkere rol gaan innemen voor webwinkeliers.  Zo stelt hij dat het belangrijk is om te bepalen welk soort kanaal het beste geschikt is voor de promotie van uw webwinkel, omdat steeds meer mensen zich bewust worden van deze verscheidenheid in meerder kanalen. “Hierbij is een gedegen marktkennis en inzicht van belang”, aldus Bos.

Heslinga plaatst dezelfde verwachtingen bij de markt en stelt dat “meer dan 55% van de consumenten zullen in de komende jaren tussen diverse offline en online aankoopkanalen wisselen.” Over cross retail stelt Heslinga dat mensen steeds meer zullen oriënteren via diverse kanalen en dat de winkel enkel als ‘showroom’ zal worden beschouwd. Ook stelt ze, “moeten retailers ook inspringen op het feit dat consumenten als individuen behandeld willen worden en ruimschoots al (via het internet) zijn geïnformeerd, voordat een aankoop wordt gedaan.  De transactie, aldus Helsinga, “zal veelal elders plaatsvinden.”

In de vierde editie van Expert Summer hebben we gelezen over het opkomende belang van visual marketing voor webwinkeliers. Heslinga onderschrijft dit in het kader van multi-channel marketing en zegt: “Het is belangrijk om de trends en ontwikkelingen te blijven volgen en diverse combinaties te maken van offline en online campagnes en hier met name ook Facebook en Pinterest in te betrekken, aangezien een heel groot deel van de consument hier dagelijks actief zijn.  Juist in teken van cross-, multi-, en omni-channel is de inzet van Social Media zeer relevant en belangrijk om consumenten vertrouwen te geven, te prikkelen en te enthousiasmeren voor het aankopen van producten.”

Het advies van de experts

We vragen de experts om hun advies voor zowel retailers die online willen uitbreiden als webwinkeliers die hun kansen willen pakken op de fysieke markt.

“Bezint eer ge begint” volgens Bos.”Denk heel goed na voordat u er aan gaat beginnen. Het tegelijk hebben van offline en online vraagt hele andere strategische keuzes.”

Bos wijst op het feit dat webwinkeliers niet zomaar kunnen beginnen aan een webwinkel zonder goed na te denken of dit hun klanten wel dient. Een webwinkel is niet in elke branche altijd een strategische keuze, en vergt ook veel tijd, geld en inspanning.

Heslinga adviseert retailers om hun klanten goed in de gaten houden op het internet. “Het is niet meer zo dat de winkelier het meeste weet over de producten in zijn winkel en de klant hierover kan informeren. De consument van tegenwoordig is zeer goed geïnformeerd, gebruikt diverse offline en online informatiebronnen, social media, forums en weten exact bij welke (web)winkel de beste aanbiedingen zijn.” Het is volgens Heslinga dan ook belangrijk om de klant online te volgen en op hun vraag en behoeftes in te spelen.
Verder adviseert Heslinga dat winkeliers zich moeten aanpassen aan het gedrag van de mensen. “Consumenten hebben lak aan sluitingstijden, hebben een druk leven en willen multitasken”. Webwinkeliers moeten bereikbaar zijn, aldus Heslinga, en snappen dat mensen juist voor de snelheid en het gemak kiezen voor een webwinkel.

Is een fysieke winkel het nieuwe concurrentiemiddel?

Anderzijds, schetst Heslinga, is het ook zo dat mensen toch graag nog fysiek winkelen. “Het is aan de winkeliers om hier door middel van cross channel, multi-channel en omni-channel continue op in te spelen.  Dus fysieke retailers zullen ook hun producten online moeten aanbieden en consumenten die veel online shoppen hiervoor die mogelijkheid bieden om deze klanten te behouden. Zodoende ziet u voorheen alleen offline winkeliers als HEMA, V&D nu ook online en kunt u producten of kleding die u in de winkel hebt gezien ook online kopen en andersom.  Daarmee omzeilt u de sluitingstijden en koopt de klant het product wanneer hij of zij dat wil.”

Bos benadrukt dat real-life service een belangrijk concurrentiemiddel is waarmee webwinkels een groot verschil kunnen maken. Toch is het volgens Bos maar de vraag of het voor welke webwinkel geschikt is. “Service is en blijft in real-life wat anders dan via een website. Hier moet u erg goed over na gaan denken. Dan uzelf eens goed afvragen of de kosten opwegen tegen de baten.
Maar dit is mede afhankelijk van de aard van de producten die verkocht worden. Hoe duurder het product, hoe sneller de consument het ook in real-life wilt zien, voelen en ervaren.  Dus een marktonderzoek om de behoefte van de doelgroep te peilen kan een begin zijn om de verbeter punten in kaart te brengen en via cross marketing hier beter op in te spelen.”

Over de experts

Corrie Helinga is business coach, social media trainer en marketing professional en is gespecialiseerd in branding, social media, online marketing en SEO optimalisatie. Zij adviseert en helpt ondernemers o.a. met de beste online presentatie en vindbaarheid op het internet. Vol passie en kennis van zaken geeft zij diverse trainingen, werkt voor en met andere marketingbureaus samen en maakt zich sterk om bedrijven op diverse fronten beter te positioneren dan de concurrentie. Volg haar op Twitter @CorrieHeslinga