How to pop-up: 6 vragen om een succesvolle pop-up store te openen

Pop-up stores zijn populaire concepten in de online retailsector. Voor webshopeigenaars is een pop-up store de ideale gelegenheid om uit te testen hoe het zou zijn om een fysieke winkel te hebben voor een korte, bepaalde termijn en met minder inspanningen en kosten dan bij een permanente zaak. Ze geven ondernemers de kans om tijdsgebonden, exclusieve gelegenheden te creëren – zij het met nieuwe productlanceringen om hun online aanwezigheid te promoten, of met een satellietwinkel in markten waar ze vooralsnog geen fysieke aanwezigheid hadden.

Maar hoe begin je een pop-up store?  Er komt best wel wat kijken bij het opzetten van een pop-up store – uiteindelijk is een pop-up een klein bedrijf dat voor een korte periode operationeel is en dus heb je ook een uitgedachte strategie nodig. Stel jezelf dan ook zeker de volgende 6 vragen om van jouw pop-up store een succes te maken:

1. Wie is je doelgroep?
2. Wat ga je doen in je pop-up store: concept, verhaal en ervaring
3. Waar zal je pop-up store zich bevinden?
4. Wanneer ben je van plan jouw pop-up store te openen?
5. Waarom wil je jouw pop-up store openen?
6. Hoe start je een pop-up store:
   1. Wetgeving, vergunningen & verzekeringen
   2. Kosten van een pop-up store
   3. Marketing voor pop-ups

1) Wie is je doelgroep?

Wellicht denk je bij het starten van een pop-up store onmiddellijk aan zaken zoals het vastleggen van een locatie en het samenstellen van een voorraad, maar – neem het van ons aan – het is cruciaal om stil te staan bij wie je doelgroep is als je het meeste uit je pop-up store wilt halen. Je doelgroep heeft namelijk implicaties op het aanbod en de locatie van je pop-up store (en vice versa), maar ook op je voorraadbeheer, supply chain en budget. 

Ligt je aanbod in het verlengde van wat je als online retailer via je webshop verkoopt, dan ligt de doelgroep voor je pop-up store ongetwijfeld in dezelfde lijn. Ga je meer voor een exclusiever aanbod in een hogere prijsklasse, dan heeft dit niet alleen implicaties op wat voor publiek je wilt aantrekken, maar ongetwijfeld ook op de locatie waar je je pop-up store wilt beginnen. Zo werkt een exclusiever aanbod mogelijk minder goed in een shoppingcenter waar vooral studenten en jonge koppels komen winkelen. 

Studenten, jonge werknemers, volwassen, boomers en millennials – elk van deze demografische segmenten heeft specifieke interesses, een bepaalde levensstijl en budget, en het is aan jou om na te gaan bij welk segment jouw merk en aanbod het best aansluit, en wat de meerwaarde van jouw producten is in het leven van een specifieke doelgroep. Neem daarom zeker voldoende tijd om na te gaan wie je precies wil aantrekken in je pop-up store, want er hangt meer van af dan wat op het eerste gezicht zou lijken. 

2) Wat ga je doen in je pop-up store: concept, verhaal en ervaring

Wie je wilt aantrekken in je pop-up store hangt af van wat je precies gaat doen en wat voor meerwaarde je wilt bieden. Achter de meerwaarde van elk aanbod schuilt de essentie van je concept: een sterk verhaal. Niets werkt zo goed als een concept met een unieke invalshoek, die meer gericht is op het bieden van een ervaring dan louter op het verkopen van een product. 

Storytelling is een fundamenteel onderdeel van het positioneren van een sterk merk, en een origineel en memorabel verhaal vormt de basis voor een succesvolle reputatie. Als je erin slaagt om klanten een ervaring aan te bieden waar ze nog lang over zullen napraten, zet je niet alleen een onstuitbare stroom van mond-aan-mond reclame in gang, maar effen je ook de weg voor elk toekomstig pop-up initiatief dat je op poten wilt zetten.  Stel jezelf dus de vraag, “wat wil ik precies doen met mijn pop-up store?” en zorg ervoor dat (het verhaal achter) jouw concept inspeelt op de behoeftes en interesses van je doelgroep. 

3) Waar zal je pop-up store zich bevinden?

Terwijl het zien van een lege vitrine of handelspand ongetwijfeld het eerste is dat veel retailers op het spoor richting een pop-up store brengt, is het dus belangrijk om stil te staan bij wat je precies wilt doen en voor wie je het precies wilt doen. Dit gezegd zijnde, zijn we toegekomen aan het aangezicht van je pop-up store: locatie, locatie, locatie! 

Het vinden van de perfecte locatie is tegelijkertijd één van de moeilijkste én belangrijkste taak in het starten van een eigen pop-up store, maar gelukkig zijn er enkele tools om je op weg te helpen. 

Zo voorzien gemeenten en steden bijvoorbeeld vaak informatie over huurmogelijkheden voor ondernemers op hun website – zowel voor korte als voor lange termijnen. Check daarom zeker de website van de gemeente of stad waar je van plan bent je pop-up store te openen.

Een andere, alternatieve aanpak voor het vinden van een gepaste locatie is simpelweg door te gaan wandelen in de buurten en regio’s waar je overweegt je pop-up store te starten. Ook al mikken verhuurders vaak op lange-termijncontracten, sommigen bieden toch hun winkel te huur aan voor een kortere periode, als blijkt dat het vinden van een permanente huurder langer duurt dan gewenst. Zo gaan ze langdurige leegstand tegen én compenseren ze voor het verlies van huur.  

Laat je ook niet ontmoedigen door leegstaande winkelruimtes zonder duidelijke verhuurborden. Als het pand in kwestie perfect aansluit bij jouw idee kun je de gegevens van de eigenaar of verhuurder ongetwijfeld terugvinden bij de regionale stedenbouwkundige dienst. 

4) Wanneer ben je van plan je pop-up store te openen?

Pop-up stores zijn per definitie van korte duur. Hoe lang je je pop-up store kunt laten doorgaan, gaat voor een deel afhangen van de minimale of maximale duur van huurcontract van je locatie. Korte-termijncontracten duren doorgaans tussen één en drie maanden. Uiteraard zal de exacte duur van je pop-up store implicaties hebben op je personeelsbehoeftes, supply chain en voorraad, dus leg deze eens je de gepaste locatie hebt gevonden zo snel mogelijk vast.

Naast duur is ook de specifieke periode van belang. Opnieuw speelt je locatie hierbij een cruciale rol. Zijn er bepaalde evenementen of speciale periodes waar jouw pop-up store op kan inspelen? Denk aan de feestdagen of (het begin/einde van) de zomervakantie, maar ook aan Fashion Week of regionale stadsfestivals. Leg jouw aanbod naast het aanbod van wat een bepaalde periode in het jaar te bieden heeft en kijk waar de twee het best congrueren.

5) Waarom wil je een pop-up store openen?

Oké, je weet wat je wilt doen, wie je wilt aantrekken, en waar en wanneer je pop-up store zal doorgaan. Tijd om na denken over het doel. (Online) retailers starten pop-up stores voor verschillende motieven: naamsbekendheid vergroten, klantenbinding, nieuwe markten of doelgroepen uittesten, extra omzet en focus op verkoop. Vaak worden pop-up stores gebruikt om nieuwe of tijdelijke producten te lanceren of promoten en ze via een tijdelijke locatie extra in het daglicht te zetten. 

Het doel van je pop-up store gaat voor een groot deel hand in hand met het verhaal dat je rond je concept creëert. Bepaalde invalshoeken spelen namelijk beter in op het creëren van een reputatie, het genereren van mond-aan-mond reclame en het verspreiden en vergroten van je merknaam, terwijl andere storytelling tactieken juist gericht zijn op het aantrekken van klanten en stimuleren van verkoop.

6) Hoe start je een pop-up store?

A. Wetgeving, vergunningen & verzekeringen

Net zoals bij het opstarten van een permanente zaak komen er bij een pop-up winkel starten ook bepaalde wettelijke verplichtingen kijken. Ten eerste moet je natuurlijk ook ingeschreven zijn als ondernemer in de KVK en – afhankelijk van de specifieke aard van je pop-up activiteiten – over eventuele relevante vergunningen en toelatingen beschikken. 

Op de website van de KVK staat een handig stappenplan voor het beginnen van een pop-up store, met daarbij een overzicht van de mogelijke vergunningen waarover je moet beschikken naargelang de aard van de activiteiten die je uitvoert. Zo heb je een exploitatievergunning voor een horecabedrijf nodig als je ook van plan bent om eten en drinken te verkopen, en een drankvergunning als er ook alcohol wordt geserveerd. Ben je van plan om het pand van reclame te voorzien of verbouwingswerken uit te voeren om het pand naar jouw plan te zetten? Dan moet je misschien ook een omgevingsvergunning aanvragen. Ook niet onbelangrijk is de opening night: ben je van plan om een feestelijke opening van je pop-up store te organiseren – met muziek? – dan moet je over een evenementenvergunning beschikken.

Naargelang het huurcontract, bestaat ook de kans dat de verhuurder van de winkelruimte je verplicht een brandverzekering en eventueel een aansprakelijkheidsverzekering af te sluiten. 

Gemeenten hebben wellicht ook specifieke regels – en soms ook premies – voor het starten van een pop-up store, dus check zeker de website van de gemeente waar je pop-up store zal doorgaan. 

B. Kosten van een pop-up winkel

• Huur. De voornaamste kost van een pop-up store starten is de huur van het winkelpand of de locatie. Deze huurkosten kunnen naargelang de duur en locatie van je pop-up store heel erg meevallen of zwaar doorwegen. Evengoed is het investeren in een toplocatie met veel wandelverkeer vaak het overwegen waard, want het levert je des te meer brand exposure en potentiële klanten op. 
• Inrichting. Net zoals online retailers veel belang hechten aan de visuele ervaring die klanten beleven bij het betreden en navigeren van hun webshop, is de visuele ervaring van een fysieke locatie cruciaal voor het slagen van je concept. Ook hier kan je budget verschillen naargelang jouw pand al ingericht is of niet. Denk aan doorverkoop opties na het aflopen van je pop-up store om een deel van je investering terug te verdienen.
• Personeel. Bedenk of jouw pop-up store nood heeft aan personeelsleden en – indien dat het geval is – aan welke frequentie. Als je echter over een klein budget beschikt, is het aangeraden om vrienden en familie om hulp te vragen. Ben je van plan om eigenhandig je pop-up store uit te baten? Probleem opgelost. 
• Internet. Je hebt internet nodig om te kunnen blijven werken, om je webshop te blijven beheren tijdens de openingsuren van je pop-up store, maar ook om de voorraad van je webshop te kunnen koppelen aan de tijdelijke voorraad van je pop-up store, zodat je online niet plots zonder producten komt te zitten – of vice versa.
• Supply chain & voorraad. Als je pop-up aanbod in het verlengde ligt van je online aanbod, kan de kost voor de nodige voorraad te voorzien voor je pop-up store ook meevallen. In zo’n geval zijn overschotten ook makkelijk terug te herleiden naar je voorraad van je webshop. Als je voor een totaal ander, exclusiever aanbod kiest voor je pop-up store, moet je ook de daaraan gekoppelde kost meenemen in je totaalbudget. Denk daarbij aan mogelijke obstakels in je supply chain: kunnen je leveranciers tijdig en frequent het nodige aanleveren? Komen er extra kosten bij het transporteren van je voorraad aan je nieuwe pop-up locatie of kan je alles zonder problemen laten toekomen in het magazijn waar je de voorraad van je webshop of permanente winkel beheert? 
• Kassasysteem. Om je verkopen en voorraad van je webshop en pop-up store te synchroniseren, en problemen in je supply chain en verkoopdata te voorkomen, raden we je aan om met een online kassasysteem te werken. Lightspeed Retail staat je toe om je online en offline voorraad te koppelen, marketingtools te benutten om je klanten te bereiken en verkoopdata van zowel je webshop als je pop-up store op de voet te volgen – waar je ook bent, wanneer je maar wilt en allemaal vanuit één platform. Daarnaast heb je ook een betaalterminal nodig om contactloze en digitale betalingen te accepteren. 
• Communicatie. Bij een doordachte marketing- en communicatiestrategie komen vaak kosten kijken. Denk aan gedrukte reclame, zoals flyers, banners of uitnodigingen, betaalde advertenties op social media of het benutten van influencers ter promotie van je pop-up store. Meer over een marketingstrategie voor pop-up stores vind je verder in deze blog.
• Sponsors. Voor sommige van de bovenstaande kosten kun je sponsors vinden. Veel merken staan tegenwoordig open voor sponsoring en zullen graag hun zichtbaarheid in jouw pop-up store willen vergroten. Denk aan een meubelproducent of een sponsor voor drankjes tijdens de openingsavond. Wees niet bang om binnen je leveranciersnetwerk op zoek te gaan naar potentiële sponsors, want vaak is het een win-win situatie voor alle betrokken partijen.

C. Marketing voor pop-up winkels

Ook op vlak van marketing is het starten van een pop-up store voor een groot deel gelijk aan het starten van een permanente zaak. Het cruciale verschil? De marketingstrategie voor een pop-up store is gericht op een zo groot mogelijk impact te maken en buzz te creëren voor een beperkte periode. Hier is het aan jou om je creative juices vrije baan te geven en het marketinggenie in je naar boven te laten komen.

Marketing gaat echter verder dan communicatie over de opening en het open zijn van je pop-up store. Het verhaal dat achter je concept schuilt en de ervaring die je jouw klanten wilt aanbieden, vormen de bakermat van je strategie. De invalshoek? Maak het Instagrammable. Hoe meer aspecten van jouw merk, concept, idee, verhaal en pop-up store zichtbaar zijn – zeker op social media – des te groter de kans dat het opgepikt zal worden door volgers, klanten, bloggers, influencers en de pers. Gebruik alle relevante kanalen die voor jouw concept relevant kunnen zijn: social media, e-mailcampagnes, flyers, uitnodigingen, tijdschriften, blogs die dezelfde doelgroep of sector targeten, en zelfs video-teasers, sneak-previews of een toegewijde pagina op je webshop met alleen één grote aftelklok.

De layout en inrichting van je winkelruimte of locatie zijn daarbij van cruciaal belang, want aantrekkelijke en intrigerende visuele aspecten komen op social media doorgaans een stuk sterker over dan geschreven communicatie. Kleur buiten de lijntjes als het gaat om geveldecoratie of interieur keuzes. Maak van jouw pop-up store een uniek gegeven dat in één oogopslag fonkelend in de gedachten van voorbijgangers en klanten nablijft. Pinterest is hiervoor een ideale bron voor inspiratie. Maak een lijst van wat je in gedachten hebt qua inrichting, meubels en accessoires en kijk wat de mogelijkheden zijn: aankopen, huren of laten sponsoren.

Begin op tijd met het uitrollen van je marketingcampagne. Afhankelijk van de duur van je pop-up store zijn enkele weken tot een maand zeker aangeraden. Bedek de gevel of ramen van het pand met intrigerende stickers die voorbijgangers een tipje van de thematische sluier van je pop-up store laten zien. Creëer een gevoel van afwachting en nieuwsgierigheid. Zorg ook voor een consistente opbouw in je communicatieplan, zodat je op een gestage frequentie elk communicatie onderdeel in crescendo op elkaar laat aansluiten en vloeiend laat verlopen tot aan de climax: de openingsavond.

Laat je communicatiestrategie echter niet aflopen na de openingsavond. Zo’n evenement geeft je namelijk hopen beeldmateriaal en mogelijkheden om je volgers en achterban op de hoogte te houden van wat ze gemist hebben en wat ze nog te wachten staat. Houd de aandacht van je volgers en potentiële klanten vast door gedurende de hele periode van je pop-up store je communicatie op peil te houden. Denk ook aan creatieve opties om klanten te betrekken bij je marketingcampagne en user-generated content te stimuleren.

Klaar om jouw pop-up winkel te openen?

Zoals je ziet, vereist het starten van een pop-up store een doordachte strategie. Je moet namelijk op korte termijn zoveel mogelijk potentiële klanten bewust maken van je tijdelijk concept, aantrekken en converteren naar feitelijke – en in het beste geval: terugkerende – klanten. 

Los daarvan is niet verwonderlijk dat pop-up stores zowel voor retailers als voor online ondernemers zijn uitgegroeid tot waardevolle tactieken voor het verspreiden en vergroten van hun naamsbekendheid en lucratieve kanalen voor extra inkomsten. 

Ben je na je pop-up helemaal overtuigd om een winkel te starten naast je webshop en kun je niet wachten om met jouw omnichannel onderneming aan de slag te gaan? Neem contact op met één van onze experts en ontdek wat Lightspeed voor jouw (online) winkel kan betekenen.