Klantretentie: tactieken voor meer terugkerende klanten

De meeste bedrijven die hun bedrijfsresultaat willen verhogen, richten zich volledig op het winnen van nieuwe klanten. Ze geven al hun reclamebudget uit aan koude acquisitie en conversie. Natuurlijk is het belangrijk je bereik te vergroten, maar veel ondernemingen verliezen daarbij de klantretentie uit het oog, met nadelige gevolgen.

In dit artikel gaan we in op klantretentie en vertellen we je hoe je je retentiegraad kunt berekenen, waarom klantretentie zo belangrijk is en welke strategieën je kunt gebruiken om je klantretentie te verbeteren.

Wat is klantretentie? 

Klantretentie is het behoud van personen die na hun eerste aankoop in je winkel regelmatig bij je terugkomen als klant.

Je wilt liever niet dat klanten je product ontdekken, er enthousiast over zijn en het slechts één keer kopen; je wilt klanten die keer op keer terugkomen en die zo dol zijn op je merk dat ze jouw bedrijf ook aanraden bij hun vrienden en leeftijdsgenoten.

Waarom is klantretentie belangrijk?

Je wilt een zo hoog mogelijke retentiegraad behalen. Een maximale retentiegraad betekent niet alleen maximale winst, maar vormt ook de bevestiging dat je marketingstrategie werkt, dat je een degelijk product of een degelijke service levert en dat je het juiste publiek bereikt met je communicatie.

Klantretentie is de beste manier om je bedrijf te laten groeien tegen relatief lage kosten. Je hoeft geen grote aantallen nieuwe klanten te bereiken voor het minimale resultaat dat je zou behalen als de ene klant binnenkomt op het moment dat de andere je winkel verlaat.

Een hoge retentiegraad betekent ook een hoge winst. Je hoeft geen dure campagnes te voeren om klanten voor elke aankoop door je digitale sales funnel te leiden, waardoor je totale uitgaven aan acquisitiecampagnes lager worden.

Met marketing gericht op terugkerende klanten heb je een kans van 60 tot 70% dat deze klanten tot aankoop overgaan. Bij nieuwe klanten is dat slagingspercentage hooguit 5 tot 20%. Bovendien is het duurder om nieuwe klanten te werven dan om bestaande klanten te behouden. 

Wat is de retentiegraad? 

Je retentiegraad vertelt je welk percentage van je klanten je behoudt (dus welk percentage klanten terugkeert) in een bepaalde periode. De retentiegraad is de tegenhanger van het verloop, het aantal klanten dat je in een bepaalde periode kwijtraakt.

Hoe bereken je de retentiegraad?

Winkels en webshops doen er verstandig aan hun retentiegraad in de gaten te houden. Met die informatie kunnen ze hun marketingcampagnes vormgeven en pijnpunten aanpakken die leiden tot ontevreden klanten.

Gelukkig is je retentiegraad heel eenvoudig te berekenen. Je gebruikt de volgende formule:

Formule voor de retentiegraad

Voer die gegevens in de volgende formule in om je retentiegraad te berekenen:

Tijd voor een voorbeeld. Stel dat je een online delicatessenzaak hebt en dat de gemiddelde klant minimaal drie keer per jaar bij je koopt. Je besluit een periode van een jaar als standaardperiode te gebruiken.

Aan het einde van het jaar zie je dat je in totaal 400 klanten hebt gehad en dat 200 daarvan nieuwe klanten waren. Je bent het jaar begonnen met 310 klanten. 

De berekening ziet er dan als volgt uit:

Je winkel had in dat jaar dus een retentiegraad van 64,5%. 

Drie retentiecijfers om in de gaten te houden

Je retentiegraad is een belangrijk gegeven, maar het is zeker niet het enige. Er zijn nog drie aanvullende cijfers die interessant zijn bij het evalueren van je klantretentie en de waarde van je huidige klanten: het percentage terugkerende klanten, de aankoopfrequentie en de gemiddelde aankoopwaarde. 

1. Percentage terugkerende klanten

Het percentage terugkerende klanten, de naam zegt het al, vertelt je welk percentage van je bestaande klanten is teruggekomen voor een nieuwe aankoop. Natuurlijk wil je ook veel nieuwe klanten, maar een groot aantal terugkerende klanten is net als een goede retentiegraad het bewijs dat je iets goed doet, dat klanten tevreden zijn en dat ze ervoor kiezen vaker bij je te shoppen.

Je kunt je percentage terugkerende klanten berekenen met de volgende formule:

2. Aankoopfrequentie

De aankoopfrequentie vertelt je hoe vaak je klanten terugkomen om bij je te kopen. Dit is een belangrijke factor bij het berekenen van de klantwaarde en bij het inschatten van de waarde van verschillende niches binnen je doelgroepen.

Stel dat je wasmiddel verkoopt. Misschien is het je opgevallen dat een doelgroep van single jonge professionals slechts één fles per jaar koopt; ze wonen alleen en brengen hun kleren voornamelijk naar de stomerij. Maar een gezin met twee kinderen koopt bijvoorbeeld twee flessen per maand.

Je kunt de aankoopfrequentie berekenen met de volgende formule:

3. Gemiddelde aankoopwaarde

Een derde cruciale factor bij het bepalen van de klantwaarde is de gemiddelde aankoopwaarde, een cijfer dat je niet over het hoofd mag zien. Het vertelt je de gemiddelde financiële waarde van de aankopen die je klanten doen.

Laten we nog eens naar je online delicatessenzaak kijken. Sommige groepen klanten kopen slechts twee keer per jaar iets bij je, maar kopen dan wel meteen luxe, houdbare producten met een totale waarde van meer dan € 150. Die klanten zijn wellicht waardevoller dan de klanten die vier keer per jaar iets bij je kopen, maar slechts € 15 per keer uitgeven.

De formule voor de gemiddelde aankoopwaarde is als volgt:

Wat is een goede retentiegraad?

In een ideale wereld komt elke klant keer op keer terug en heb je een retentiegraad die zo dicht mogelijk in de buurt komt van 100%.

Helaas is dat slechts zelden het geval, en dat is ook niet erg. Wat een “goede” retentiegraad is, varieert per sector, product en bedrijfsvorm.

Volgens een rapport van Hubspot uit 2017 schommelt de standaard retentiegraad voor alle sectoren rond de 20%. Uit onderzoek blijkt dat de gemiddelde retentiegraad voor e-commerce ergens rond de 30% ligt.

Onthoud dat deze cijfers slechts referentiewaarden zijn. Natuurlijk wil je een zo hoog mogelijke retentiegraad, maar op de eerste plaats is het belangrijk dat je winst maakt en klanten tevreden houdt. Er zijn natuurlijk wel diverse strategieën die je kunt toepassen om de kosten te verlagen en de retentiegraad te verhogen.

Vijf strategieën voor klantretentie

Klaar om je retentiegraad te verhogen en die klanten die je met zoveel moeite hebt binnengehaald, te behouden? Er zijn vijf onfeilbare strategieën die je daarvoor kunt gebruiken. 

1. Gebruik klantaccounts

Je klanten de mogelijkheid bieden een account aan te maken, is een uitstekende strategie voor klantretentie. Je kassasysteem kan je hierbij helpen, zodat je klanten zich kunnen aanmelden en hun persoonsgegevens en betaalinformatie kunnen opslaan en eerdere bestellingen kunnen inzien.

Hoe makkelijker het is voor klanten om bij je te kopen, des te groter de kans dat ze dat daadwerkelijk doen.

2. Investeer in je klantenservice 

Klantenservice is een belangrijke factor voor klantretentie. 

In een onderzoek door Microsoft gaf 96% van de klanten wereldwijd aan dat de klantenservice een bepalende factor was voor hun loyaliteit aan hun favoriete merken. 

En zoals een goede klantenservice bevorderlijk is voor je klantretentie, is een slechte klantenservice funest; ontevredenheid over je klantenservice is voor klanten reden om naar de concurrent te gaan dan onvrede over je prijs of product.

De conclusie is dat je klantenservice op de eerste plaats moet komen. 

Neem personeel aan om de telefoon te beantwoorden. Is dat geen optie, overweeg dan een antwoorddienst in te schakelen. Je kunt ook live chat aanbieden op je website en reageren op alle berichten die je ontvangt via social media, zowel openbaar als privé. Check ook je e-mail en contactformulieren regelmatig. 

3. Start een loyaliteitsprogramma

Loyaliteitsprogramma’s bieden een heleboel voordelen. Ze moedigen klanten aan terug te komen en vervolgaankopen bij je te doen in ruil voor spaarpunten die ze kunnen inwisselen voor gratis proefpakketten, kortingen of zelfs complete producten.

Je kunt je loyaliteitsprogramma volledig baseren op het bedrag dat je klant uitgeeft, waardoor je de gemiddelde aankoopwaarde opdrijft. 

Je kunt zelfs nog een stapje verder gaan en ook extra punten geven voor social shares en referrals. En omdat klanten die je binnenhaalt via een referralprogramma een 37% hogere retentiegraad hebben dan klanten die je op andere wijze hebt gewonnen, is dit een win-winsituatie voor alle partijen.

4. Activeer je klanten via e-mail

Benader jij je klanten om ze aan je bestaan te herinneren en ze aan te sporen opnieuw bij je te kopen?

Werk altijd met geautomatiseerde e-mailcampagnes voor achtergelaten winkelwagentjes, specifiek bedoeld om écht geïnteresseerde klanten alsnog over te halen.

Gebruik ook persoonlijke, gesegmenteerde e-mailcampagnes op basis van de eerdere aankopen van je klanten. Stuur bijvoorbeeld herinneringen voor een vervolgaankoop als het om een abonnementsproduct gaat, of laat klanten producten zien die passen bij hun eerdere aankopen.

5. Werk met persoonlijke kortingen en aanbiedingen

Een persoonlijke benadering is van groot belang als je de retentiegraad wilt verhogen. Werk op basis van gesegmenteerde marketing, waarmee je je klanten relevante berichten stuurt op het juiste moment.

Benader je klanten met goed-getimede kortingen en aanbiedingen voor producten die duidelijk bij ze in de smaak vallen op basis van hun eerdere aankopen. Dit kan met vrijwel alle e-mailsoftware, dus kijk wat je klanten willen en gebruik kortingen om ze ertoe over te halen meer te kopen.

Richt je op klantretentie en laat je bedrijf groeien (van binnenuit)

Met de bovenstaande strategieën voor klantretentie zorg je voor meer terugkerende klanten en krijg je meteen een goed beeld van de belangrijkste klantretentiecijfers.

Richt je op retentiemarketing om klanten aan je te binden en te zorgen dat ze nog lang na die eerste aankoop blijven terugkeren; je acquisitiekosten blijven laag en je winst hoog.

Neem de tijd om kritisch te kijken naar je actuele strategieën voor klantretentie en de impact ervan op je succes. Zo kun je bepalen welke stappen je moet nemen (en welke strategieën je kunt proberen).