De horecasector is nog niet helemaal bekend met de term menu engineering. Voor veel horecaondernemers is een menukaart bijgevolg niets meer dan een uithangbord van hun keuken, een opsomming van dranken, gerechten en hun respectievelijke prijzen.
Helaas is dat een jammerlijke inschattingsfout.
Gasten nemen gemiddeld iets minder dan twee minuten de tijd om een menukaart te bestuderen – en dat staat los van de tijd die ze doorgaans spenderen aan het bekijken van je website en kaart online.
Reden te meer om ervoor te zorgen dat je menukaart overzichtelijk, beknopt en slim is ingedeeld. Maar waar je vooral moet voor zorgen, is dat elk gerecht op de menukaart voor de juiste winstmarge zorgt. Weten wat elk gerecht kost, opbrengt of verliest is de sleutel tot een winstgevende menukaart.
Enter menu engineering.
Navigeer naar één van de onderdelen van dit artikel:
- Wat is menu engineering?
- Hoe bepaal je de prijzen van je menukaart?
- Hoe start je met menu engineering?
- Groepeer je gerechten per populariteit en omzetvolume
- Gebruik horeca software voor menu engineering
- Best practices voor het opstellen van een menukaart
- Meet de impact van je nieuwe menukaart
Creëer je eigen menu in een handomdraai.
Je hoeft geen designer te zijn om een mooi menu te kunnen samenstellen. Download onze gratis menu templates en begin vandaag met creëren van jouw menukaart.
Wat is menu engineering?
Menu engineering is een techniek om het succes van je menukaart te meten en te verbeteren. Met behulp van een digitale analyse, breng je de populariteit en winstgevendheid van elk gerecht in kaart.
De populariteit van een gerecht wordt bepaald op basis van de verkoopfrequentie, of hoe vaak een gerecht besteld wordt.
De winstgevendheid van een gerecht wordt bepaald op basis van de brutowinstmarge die dat gerecht oplevert in verhouding tot je totale omzet. Natuurlijk heb je hiervoor ook een exact beeld van de food cost van elk gerecht nodig. De inkoopprijzen van elk ingrediënt waaruit een gerecht bestaat, zijn namelijk bepalend voor hoeveel je voor dat gerecht vraagt.
Bereken je menuprijzen met onze Food Cost Calculator.
Bereken met enkele klikken de totale food cost van een gerecht, de aanbevolen menuprijs en het uiteindelijke winstbedrag met onze gratis Food Cost Calculator.
Hoe bepaal je de prijzen van je menukaart?
Wanneer je weet wat de food cost is van elk gerecht kun je je focussen op het bereken van hoeveel winst je op dat gerecht wilt maken.
In de horeca is het algemeen aanvaarde percentage van de food cost van een gerecht ten opzichte van de verkoopprijs gemiddeld 30%. Dat wil zeggen dat je 70% van de verkoopprijs van een gerecht overhoudt.
Enerzijds is die 70% bedoeld voor het dekken van andere, vaste kosten die bij het bereiden van een gerecht komen kijken – denk aan GWL en de huur van je pand, maar ook aan verzekeringen, voedselverspilling en het afbetalen van leningen. Dat wordt de contributiemarge of dekkingsmarge genoemd.
Anderzijds is die 70% bedoeld voor het belangrijkste binnen het berekenen van de verkoopprijzen van je gerechten: het verkrijgen van winst.
Natuurlijk is het bepalen van de prijzen van je menukaart iets complexer dan een 30-70% verhouding te berekenen. Zaken zoals btw en personeelskosten spelen ook een rol, maar ook de zogenaamde vraagoriëntatie – hoeveel je in functie van de prestige of reputatie van je restaurant voor je gerechten wilt vragen.
Hoe start je met menu engineering?
Om het meeste uit menu engineering te halen, moet je over bepaalde zaken beschikken en met bepaalde factoren rekening houden.
Om te beginnen heb je een digitaal kassasysteem nodig. Je moet je namelijk kunnen baseren op de feitelijke verkoopdata van je horecazaak. Tenzij je alle bestellingen per dag of per week handmatig bijhoudt, is een online kassasysteem dat zoiets voor jou doet de oplossing.
Verder moet je een evaluatieperiode bepalen: een start- en einddatum om na te gaan hoe goed (of slecht) de gerechten op je menukaart presteren.
Menu engineering is enkel relevant als je over verkoopdata beschikt van een aanzienlijke tijdsperiode. Je wilt namelijk weten hoe elk gerecht op je menukaart presteert – en sommige gerechten zijn nu eenmaal minder populair dan andere. Denk daarom in weken in plaats van dagen. Hoe langer je evaluatieperiode duurt, des te meer relevante verkoopdata je zal hebben om je op te baseren.
Zoals aangegeven, wordt het succes van je gerechten bepaald op basis van twee factoren: populariteit en winstgevendheid. Terwijl populariteit mee bepaald wordt door je doelpubliek en de vraag en aanbod in je markt, beschikt het kassasysteem van Lightspeed over een rapportfunctie waarbij je kunt nagaan hoe vaak elk menuitem over een bepaalde periode is verkocht. Via productrapporten kun je ook dieper ingaan op de verhouding tussen inkoop- en verkoopprijs, én het aantal verkochte eenheden.
Die informatie stelt je in staat om aan de volgende stap van menu engineering te beginnen:
Groepeer gerechten per populariteit en winstgevendheid
Aan de hand van je verkoopdata kun je vervolgens de gerechten op de menukaart gaan onderverdelen in vier categorieën:
- Populair en winstgevend
- Populair en niet winstgevend
- Onpopulair en winstgevend
- Onpopulair en niet winstgevend
In een ideaal scenario zijn alle gerechten op je menukaart populair en winstgevend, maar de realiteit van veel menukaarten ligt helaas anders.
Menu engineering stelt je namelijk in staat om de gerechten die niet winstgevend of populair zijn – of beide – te identificeren, elimineren en vervangen door gerechten die dat wel zijn. Met andere woorden: met menu engineering analyseer je je menukaart, identificeer je zwakke punten en kun je ervoor zorgen dat elk gerecht (of althans de absolute meerderheid) op je menukaart zo winstgevend en populair mogelijk is.
Laten we wat dieper ingaan op de vier bovenstaande categorieën:
1. Populair en winstgevend: winners
Populaire en winstgevende gerechten worden logischerwijs binnen het menu-engineering jargon winnaars genoemd. De term stars wordt ook vaak gebruikt. Dit zijn gerechten op je menukaart die niet alleen een lage food cost hebben – en dus goedkoop zijn om te bereiden – maar daarnaast ook vaak besteld worden.
Ons advies voor winners
Niets aan veranderen is de boodschap. Het enige waar je voor moet zorgen, is dat deze gerechten permanent onder aandacht van je gasten worden gebracht en een centrale positie op je menukaart innemen.
2. Populair, maar niet winstgevend: plough horses
Hoewel ze niet enorm winstgevend zijn, kun je op plough horses of trekpaarden altijd rekenen dat ze zullen verkopen.
Deze populaire, maar niet winstgevende gerechten worden opvallend genoeg soms ook cash cows genoemd, wat misleidend kan zijn. In essentie is een cash cow namelijk een concept dat voor een constante en vaak ook hoge bron van inkomen zorgt. In de horeca zorgen cash cows weliswaar voor een constante bron van inkomen, maar daarom niet voor veel winst.
Ons advies voor plough horses
Neem de samenstelling, food cost en waste factor van deze gerechten onder de loep. Kijk of je bepaalde, duurdere ingrediënten bij een andere leverancier voor een betere prijs kunt kopen, of bij je bestaande leverancier beter in bulk aankoopt om zo een korting te verkrijgen. Ga ook na hoe groot de zogenaamde waste factor is: hoeveel van je benodigde ingrediënten gaan verloren en welke onderdelen blijven op het bord achter?
Als je niets kunt veranderen aan de samenstelling van een gerecht, kun je altijd kijken of je de portiegrootte kunt aanpassen. Je kunt er ook voor kiezen om de prijs van dit soort gerechten (met mate) te verhogen, al zouden prijsstijgingen niet je eerste oplossing mogen zijn, omdat dit soort gerechten daardoor het risico lopen qua populariteit te moeten inbinden.
Geheel terzijde: probeer op een gemiddelde food cost van 30% te mikken – over je hele menukaart verspreid. Dat betekent dat als de food cost van één gerecht hoger ligt dan 30%, een gerecht met een lagere kostprijs het gemiddelde rechttrekt. Trekpaarden zijn daarom ook niet het einde van de wereld, maar soms een noodzakelijk kwaad om de algemene populariteit van je menukaart hoog te houden.
3. Onpopulair en winstgevend: question marks
In menu engineering-termen bestaat het omgekeerde van trekpaarden ook: gerechten die enorm winstgevend zijn, maar allesbehalve populair. Why, you ask? En terecht: dit soort gerechten worden ook vaak vraagtekens of puzzles genoemd. Hoewel dit soort gerechten doorgaans goedkoop zijn om te bereiden, vraagt je je namelijk af waarom ze niet verkopen – en blijf je puzzled achter.
Ons advies voor question marks
Wat doe je met gerechten die goedkoop zijn om te maken, maar niet goed verkopen? Wel, om te beginnen moet je je afvragen waarom ze niet goed verkopen. Question marks hebben namelijk evenveel potentieel als winners of stars, waardoor het neerkomt op hoe je deze gerechten promoot.
Stel jezelf daarom de volgende vragen:
- Hoe wordt het gerecht gepresenteerd, zowel op je menukaart qua beschrijving als op het bord – en kan het beter?
- Staat je gerecht op een minder centrale plaats op je menukaart? Ver of dichtbij een winnaar, en wat is het effect van die positie?
- Kun je dergelijke gerechten op een bepaalde manier in de kijker plaatsen, door ze te combineren met speciale sides, combo’s of andere upsell-mogelijkheden?
Soms zijn kleine aanpassingen aan questions marks voldoende om voor een boost in populariteit te zorgen.
4. Onpopulair en niet winstgevend: losers
Het hoeft niet te verbazen: gerechten die niet verkopen en bovendien ook geen fluit opbrengen, zijn gewoon losers. In menu engineering worden dit soort gerechten ook met de term dogs of duds genoemd. Niet alleen nemen deze gerechten onnodige ruimte in op je menukaart, ze leiden ook de aandacht af van winners en question marks – en die laatste hebben het al lastig genoeg.
Ons advies voor losers
Verwijderen, die handel. Je hebt losers enkel geïdentificeerd op basis van (een gebrek aan) verkoopdata, wat betekent dat je in je evaluatieperiode ook winst bent misgelopen.
Je kunt er altijd voor kiezen om de prijs of ingrediënten aan te passen op basis van feedback van je personeel of zelfs van je gasten, maar het is interessanter om een volledig nieuw gerecht op de kaart te zetten.
Gebruik horeca software voor menu engineering
Wanneer je je menukaart grondig hebt geanalyseerd, is het tijd om alle factoren met elkaar te verbinden: je leveranciers en bestellingen aan je food cost, je food cost aan je contributiemarge, je menuprijzen aan je verkoopdata, en je verkoopdata opnieuw aan je leveranciers en bestellingen.
Dat lijkt onbegonnen werk – en dat zou het ook zijn zonder horeca software die zich toespitst op alle bovenstaande factoren. Menu engineering is namelijk niet alleen de gerechten op je menukaart analyseren, groeperen en verbeteren. Het is een allesomvattende methode die bestelgedrag (input) koppelt aan verkoopdata (output) en via een algoritme op zoek gaat naar de meest optimale verhouding.
Lightspeed Restaurant werkt met een breed netwerk aan partners die applicaties ontwikkeld hebben en naadloos integreren met ons kassasysteem. Integraties zoals Growzer, Apicbase, Horeko en MarketMan focussen stuk voor stuk op cruciale segmenten van menu engineering: voorraadbeheer, inkoop- en productieplanning, food cost berekening, prijsbepaling en winstmarge optimalisatie.
Natuurlijk bestaan er talloze manieren en best practices om je de structuur van je menukaart te verbeteren. En dat brengt ons bij het volgende:
Best practices bij het opstellen van een menukaart
Hoe een menukaart is georganiseerd, is ook van cruciaal belang voor je winstmarge. Hier is het belangrijk om onderscheid te maken tussen twee zaken die bij het opstellen van een menukaart komen kijken: het visuele ontwerp en de structuur.
Hoe je een visueel inspirerende menukaart ontwerpt, vind je terug in deze blog. In dit artikel gaan we in op vijf best practices bij het organiseren van een menukaart:
- Ga voor een optimale indeling
- Vermijd teveel keuze
- Werk met ankers en verliesgeleiders
- Wees specifiek in je beschrijvingen
- Vermijd eurotekens en foto’s
Creëer uw eigen menu in een handomdraai.
This is your content
Ga voor een optimale indeling
Idealiter horen je gasten alle gerechten op de menukaart in één oogopslag te zien, en beschikt je menukaart ook over voldoende ruimte om elk gerecht duidelijk te presenteren.
Wanneer gasten je menukaart in handen krijgen, volgen ze doorgaans een bepaald leespatroon, afhankelijk van het aantal pagina’s waaruit het menu bestaat. Daarom is het belangrijk om winstgevende gerechten ook correct te positioneren.
Het is niet verwonderlijk dat bij een menukaart van één pagina de leesvolgorde bijna altijd van boven naar beneden is. Op een menu van twee pagina’s kijken gasten eerst naar het middelste gedeelte van de rechterkant, gevolgd door de eerste en laatste items van iedere kolom. De illustratie hieronder verduidelijkt het leespatroon van gasten naargelang de omvang van het menu:
Vermijd teveel keuze
Teveel keuze is nooit goed, noch voor je gasten, noch voor je winstmarge.
Ten eerste hebben gasten doorgaans veel meer tijd nodig om de hele menukaart te lezen, wat ten koste gaat van je tafelrotatie en efficiëntie van je personeel. Bovendien is de kans groter dat gasten niet tevreden zullen zijn met hun uiteindelijke keuze. Ten tweede gaat een overvloed aan keuze ook ten koste van je winstmarge: je moet namelijk veel meer inkopen doen om alle ingrediënten altijd in huis te hebben, waardoor je de kans op voedselverspilling vergroot.
Naargelang de omvang van je aanbod kun je er daarom voor kiezen om bepaalde gerechten te schrappen; denk aan de losers, dogs, en duds op je menukaart. Zulke gerechten vormen enkel een obstakel.
Het aantal gerechten op je menukaart hangt ook af van wat voor horecazaak je runt. Indien je bijvoorbeeld zowel ontbijt, lunch als diner serveert, kun je ervoor kiezen om individuele menukaarten te maken per segment. Vaak worden nagerechten daarom ook op een aparte menukaart geplaatst.
Werk met ankers en verliesleiders
Gerechten met een hoge food cost zullen noodgedwongen een hogere verkoopprijs hebben, maar daarom niet even winstgevend zijn als gerechten met een minimale food cost.
Ankers zijn gerechten op je menukaart die de verwachtingen van gasten verankeren of vastleggen – zowel in de hoogte als in de diepte. Zo zorgt het duurst geprijsde gerecht op je menukaart ervoor dat al je andere gerechten er goedkoper uit gaan zien – en omgekeerd. Dat contrast kun je gebruiken om je winstmarge op lager geprijsde gerechten te verhogen, en tegelijk de opvallende price gap tussen gerechten te normaliseren.
Het voordeel van anker-items is tweeledig: door de prijs van je goedkoopste gerechten dichterbij het hoogst geankerde gerecht te brengen, verdien je niet alleen meer op die gerechten, maar profiteer je ook maximaal van de populariteit van laaggeprijsde gerechten.
Verliesleiders, daarentegen, is een andere prijsstrategie waarbij gerechten minimaal onder hun normale verkoopprijs worden aangeboden geprijsd met de intentie om je bereik exponentieel te vergroten en meer terugkerende gasten te genereren. Opgelet: in essentie zijn verliesleiders niet zo verschillend van plough horses, waar ons advies was om op zoek te gaan naar manieren om de food cost te verlagen.
Waar verliesleiders echter van plough horses verschillen, is in hun capaciteit om (tijdelijk) de populariteit van een gerecht te boosten. Zo kun je ervoor kiezen om bepaalde gerechten met een (berekende) korting aan te bieden om meer gasten te ontvangen. Is je gerecht even populair als je had gehoopt, dan is de kans ook groot dat een deel van de gasten terug zullen komen om ook andere gerechten op je menukaart uit te proberen.
Wees specifiek in je beschrijvingen
En met specifiek bedoelen we vooral beknopt. Vandaag bestaan veel menukaarten simpelweg uit korte opsommingen van ingrediënten, maar ook hier heb je ruimte om tot de verbeelding van je gasten te spreken.
Je wilt er namelijk voor zorgen dat je gasten zich zo snel en eenvoudig mogelijk een weg banen door je menukaart. Ellenlange beschrijvingen zorgen er opnieuw voor dat gasten meer tijd nodig hebben om hun keuze te maken.
De uitdaging is om het aantal woorden dat je gebruikt tot een minimum te beperken, terwijl je er ook voor zorgt dat dat ieder woord dat je gebruikt een impact heeft: een balans vinden tussen wat je moet (ingrediënten, allergenen) en wat je kunt (smaak, textuur, origine) vermelden.
Vermijd eurotekens en foto’s
En daarmee bedoelen we vooral: leg de focus op je gerechten, niet op de prijs. Je wilt dat gasten kiezen voor gerechten die hun zintuigen prikkelen, en niet focussen op wat voor impact ze hebben op hun portefeuille. Door valutatekens weg te laten en enkel met cijfers te werken, verleg je aandacht van gasten meer op de inhoud van je menu dan op de prijzen.
Naast eurotekens raden we ook aan om foto’s te vermijden. Doorgaans worden lange menukaarten met een foto per gerecht vaak geassocieerd met zogenaamde tourist traps of goedkope fastfoodketens. Daar is op zich niets mis mee, behalve als je een totaal ander concept runt. Heeft jouw horecazaak een unieke persoonlijkheid en bepaalde normen en waarden, dan kun je beter niet met foto’s te werken op je menukaart. Voor horecaondernemers die hun menukaart toch meer vorm willen geven, raden we aan om met illustraties en een kleurenpalet te werken dat afgestemd is op de grafische identiteit van hun zaak.
Meet de impact van je nieuwe menukaart
Wanneer je op basis van je analyse en menu engineering je menukaart hebt aangepast en geoptimaliseerd, wil je natuurlijk te weten komen wat de impact is op de winstmarge. Gebruik dezelfde evaluatieperiode om na te gaan wat het effect is van je veranderingen op je inkopen, bestellingen en omzet.
Afhankelijk van de resultaten kun je verder sleutelen aan oude gerechten, nieuwe gerechten uitproberen en de indeling van je menukaart perfectioneren. Het leuke van menukaarten is dat er altijd wel iets te verbeteren valt.
Gebruik menu engineering om het maximale uit je menukaart te halen
Menu engineering doe je helaas niet in één-twee-drie. Digitale hulpmiddelen kunnen je enkel helpen bij het verbeteren van de winstmarge wanneer jij de nodige data en informatie voorziet.
Het invoeren van inkopen en ingrediënten per gerecht neemt tijd in beslag, zoveel is zeker. Maar de return on investment is groot op lange termijn. Inzicht is namelijk goud waard wanneer je op zoek bent naar manieren om (de winstmarge van) je menukaart te optimaliseren. En een kleine verlaging van de totale food cost van je restaurant kan voor een proportioneel veel grotere impact op je winstmarge zorgen.
Benieuwd hoe Lightspeed je kan helpen bij het optimaliseren van je menukaart – en je hele horecazaak? Maak vandaag nog een afspraak met één van onze experts en ontdek het zelf.
Nieuws en handige tips, speciaal voor jou.
Alle tools om jouw onderneming te groeien, direct in je inbox.
