Pricing als kunst: prijsstrategieën die klanten tot kopen aanzetten

Eén van de doorslaggevende factoren voor het succes van je winkel of webshop is het bepalen van je prijsstrategie, ook wel pricing genoemd. Er zijn veel zaken die een rol spelen bij de prijsbepaling. Zijn klanten bereid te betalen wat ik vraag? Reken ik te veel? Is de prijs te laag? Is er ruimte om korting te geven? Hoe verhouden mijn prijzen zich tot die van de concurrentie?

In dit artikel gaan we in op verschillende prijsstrategieën en hoe je ze kunt toepassen. Scroll verder naar:

• Welke prijsstrategieën zijn er?
• Psychologische prijzen
• Concurrerende prijsstrategie
• Dynamische prijsoptimalisatie
• Gedifferentieerde prijzen
• Actieprijzen

Welke prijsstrategieën zijn er?

Er zijn een verschillende middelen die je kunt intzetten voor een slimme prijsstrategie.

1. Prijsstelling gebaseerd op kosten: hierbij bepalen de kosten die nodig zijn om het product te maken, transporteren en distribueren de prijs. 
2. Cost-plus pricing: ook wel markup pricing, kijkt naar de kostprijs plus een handelsmarge in de vorm van een percentage, en komt veel voor in de retailsector.
3. Concurrerende prijsstelling: hierbij kijk je naar de prijsstratiegieën die je concurrenten hanteren, en laat je jouw prijzen hierdoor beïnvloeden.
4. Dynamische prijsstelling: dynamic pricing is een veelgebruikte online prijsstrategie waarbij prijzen continu worden aangepast op basis van realtime marktcondities.
5. Actieprijzen: een marketingstrategie waarbij winkels de prijs van hun producten of diensten tijdelijk verlagen om een specifiek doel te bereiken.
6. Psychologische prijsstelling: een prijsstrategie om het bestedingsgedrag van klanten zo te beïnvloeden dat ze meer geld uitgeven.
7. Penetration pricing: hierbij start je met lage prijzen om veel klanten te trekken, een trouwe klantenkring te vormen en dan de prijzen te verhogen om winstgevend te worden.

Psychologische prijsstelling

Psychologische prijzen verhogen de perceptie van betaalbaarheid en urgentie, en kunnen zo impulsaankopen stimuleren. Voorbeelden zijn:

1. Prijsverankering:  een strategie waarbij een bepaalde referentieprijs (het anker) wordt gebruikt om te beïnvloeden hoe klanten de waarde van de andere prijzen ervaren.
2. Charm pricing: een prijsstrategie waarbij prijzen net onder een rond getal worden gesteld, zoals bijvoorbeeld € 6,99 in plaats van € 7,00.
3. Decoy pricing:  hierbij krijgen klanten naast twee andere opties een derde, minder aantrekkelijke optie (de ‘decoy’, of lokmiddel) voorgeschoteld, zodat de de twee andere opties in vergelijking aantrekkelijker lijken.
4. Price skimming: beginnen met hoge prijzen en geleidelijk je prijzen verlagen om meer klanten aan te trekken.
5. Promotieprijzen: aanbiedingen creëren urgentie en opwinding, stimuleren impulsaankopen en verhogen het FOMO-gevoel (“Fear of Missing Out”) bij consumenten.

Het gevoel van een goede deal

Psychologische prijzen maken gebruik van verschillende technieken om klanten te laten geloven dat ze iets moeten kopen, bijvoorbeeld door ze te laten denken dat ze de gunstigste prijs hebben gevonden, de beste prijs-kwaliteitverhouding, of gewoon een goede deal. Om te zorgen dat psychologische prijsstelling werkt, moet de klant het gevoel hebben dat hij een succesvolle aankoop heeft gedaan. 

Als je dit leest, vraag je je misschien af: “Hoe weet iemand dat ze een goede deal hebben gekregen?” We zijn allemaal wel eens met een zelfvoldane grijns op ons gezicht weggelopen na een aankoop, met het gevoel dat we de verkoper te slim af zijn geweest. Maar waarom is dat? Omdat we vergelijkingsmateriaal hebben, op basis van wat we denken dat we ‘hadden moeten’ betalen. 

Wat we ‘denken’ dat we hadden moeten betalen kan variëren, afhankelijk van psychologische prijsstrategieën die winkels gebruiken om je het gevoel te geven dat je een koopje te pakken hebt. Uiteindelijk weet je als consument zelden hoeveel iets daadwerkelijk zou moeten kosten, je denkt alleen dat je een goede deal te pakken hebt omdat je het vergelijkt met soortgelijke producten in een soortgelijke categorie. Hieronder gaan we dieper in op een aantal eenvoudig toe te passen psychologische prijsstrategieën.

Prijsverankering

Bij prijsverankering beïnvloedt de eerste prijsinformatie die consumenten zien, hun waarneming van daaropvolgende prijzen. Dat werkt zo: 

• Eerst stel je een prijs voor een artikel – bijvoorbeeld, een grote kop koffie –
  op € 6. Dit is je ankerprijs waar alle andere prijzen mee vergeleken worden. 
• Vervolgens stel je de prijs voor een medium kop koffie op € 3,50. Dit is je richtprijs, dat wil zeggen, het artikel waarvan je wilt dat mensen het kopen. 
• Mensen zullen de prijs voor de medium vergelijken met de prijs voor de grote, en middels die vergelijking het idee krijgen dat de medium koffie voor € 3,50 een goede deal is.

Ter vergelijking, stel nou dat je de medium koffie ook had aangeboden voor € 3,50, maar met één klein verschil: er staat geen grote koffie op het menu, dan wel deze was minder duur – laten we zeggen, € 4,50. Klanten zullen de medium koffie als een minder goede ‘deal’ zien in vergelijking met een grote koffie. 

Prijsverankering maakt gebruik van de menselijke neiging om te vertrouwen op initiële informatie (het anker) bij het nemen van beslissingen, zelfs als die informatie overdreven, willekeurig of niet gerelateerd aan de werkelijke waarde van het product of de dienst is.

Charm pricing

Charm pricing is een vorm van psychologische prijsstelling die gebruik maakt van de kracht van het cijfer 9: €199 klinkt veel consumenten beter in de oren dan €200. Deze strategie is gebaseerd op de “left-digit bias”, die inhoudt dat klanten die iets kopen zich concentreren op, en vervolgens meer beïnvloed worden door, het meest linkse cijfer van een prijs. 

Als iets € 3,99 kost in plaats van € 4,00, zal een klant de prijs eerder naar beneden afronden dan naar boven. Zodoende zal hij denken dat het product rond de € 3 kost, in plaats van rond de € 4.

Decoy pricing

Decoy pricing is een prijsstrategie waarbij klanten naast twee andere opties een derde, minder aantrekkelijke optie (de decoy, of lokmiddel) krijgen voorgeschoteld. Het idee is dat de decoy opzettelijk zo geprijsd is dat één van de twee andere opties in vergelijking aantrekkelijker lijkt, omdat deze meer waar voor je geld lijken te bieden. 

Dit is weer een prijsstrategie die aantoont dat waardebeleving voor consumenten relatief is in plaats van absoluut. We zien dingen als een ‘goede deal’ omdat we ze vergelijken met dingen die geen goede deal zijn – ondanks het feit dat we de deal alleen maar zien door de vergelijking te maken. Laten we dit even verduidelijken met een voorbeeld. Stel, je hebt de keus uit drie verschillende koffiegroottes: klein, medium en groot. 

Kleine koffie: € 2 / Medium koffie: € 4 / Grote koffie: € 5

In dit voorbeeld kan de medium koffie worden beschouwd als de decoy. Deze is maar iets duurder dan de kleine koffie, maar de kleine koffie biedt nog steeds waar voor zijn geld omdat het de goedkoopste optie op het menu is. De grote koffie mogen we ook beschouwen als een goede deal, omdat deze slechts één euro meer kost.

Als de medium koffie bijvoorbeeld € 3 zou kosten, zou die waardevol genoeg lijken om mensen over te halen om die te kiezen – waardoor ze minder geneigd zouden zijn om de grote (duurdere) koffie te kiezen. In wezen is de medium koffie een afleidingsmanoeuvre, een psychologische truc die op klanten wordt uitgehaald door het als een ‘slechte deal’ te presenteren en de andere opties als ‘goed’ in vergelijking.

Concurrerende prijsstelling

Wanneer je een concurrerende prijsstrategie gebruikt om de prijzen voor je winkel- of webshop producten te bepalen, is je prijsbepaling gebaseerd op hoeveel je concurrenten vragen voor vergelijkbare producten. Je kijkt dus minder naar interne factoren zoals de kostprijs of winstmarge.

Deze benadering betekent niet automatisch dat je dezelfde of lagere prijzen aanhoudt dan je concurrenten. Het is ook mogelijk om deze prijsstrategie te hanteren en toch hogere prijzen te vragen dan je concurrenten. We gaan dieper in op de drie verschillende benaderingen van een concurrerende prijsstrategie:

• Hogere prijzen stellen dan de concurrentie: wanneer je vergelijkbare producten verkoopt als je concurrenten en hogere prijzen rekent, positioneer je jouw producten als premium. Met deze prijsstrategie trek je klanten aan die meer kijken naar (het idee van) kwaliteit dan prijs.
• Gelijke prijzen aan de concurrentie: wanneer je vergelijkbare of dezelfde producten verkoopt en dezelfde prijs vraagt als je concurrent, positioneer je je producten en merk als gelijkwaardig aan de concurrentie. Gelijke prijzen zijn een goede strategie als je klanten wilt aantrekken en weghouden bij de concurrentie. Wanneer je prijzen hetzelfde zijn als die van je concurrenten, is het wel belangrijk dat je jouw bedrijf op andere manieren onderscheidt. Denk bijvoorbeeld aan toegewijde customer service, gratis verzending, of langere openingstijden.
• Lagere prijzen dan de concurrentie: producten verkopen voor lagere prijzen dan je concurrenten kan je helpen klanten aan te trekken. Hou er echter rekening mee dat je dan vooral prijsbewuste klanten binnenhaalt. Om te voorkomen dat ze terugkeren naar je concurrenten, moet je dus die lage prijzen aanhouden.

Competitive intelligence tools speuren het web af en scannen automatisch de websites van al je concurrenten. Ze kunnen inzicht geven in hun prijsstrategieën en assortiment, maar ook in hun voorraden. Je kunt de tools zo instellen dat je een waarschuwing krijgt als je concurrent zijn prijzen aanpast, zodat jij snel kunt reageren. Ook bieden ze de mogelijkheid om automatiseringsregels op te stellen, zodat jouw prijzen automatisch veranderen wanneer je concurrent een bepaalde actie uitvoert of bijvoorbeeld bijna door zijn voorraad heen is.

Dynamische prijsoptimalisatie

Dynamische prijsoptimalisatie is een geavanceerde online prijsstrategie waarbij  prijzen zich continu aanpassen aan realtime marktcondities. Denk hierbij aan prijzen die in realtime worden aangepast op basis van zelflerende algoritmen die rekening houden met talloze factoren. Dynamische prijsoptimalisatie combineert data science, economie en technologie om telkens weer die beste prijs te vinden, zodat jij  kan blijven concurreren en tegelijkertijd je inkomsten maximaliseert. 

Veel van de softwareoplossingen voor dynamische prijsstelling integreren zelflerende AI. Dit betekent dat deze oplossingen werken als een geautomatiseerd systeem dat doorlopend leert en zich ontwikkelt, door de resultaten te analyseren van prijsbeslissingen die het in het verleden heeft genomen.

Dat werkt zo:

• Invoer van data: Het algoritme bepaalt de prijs van alles waarvan jij dat wilt, op basis van de eerdergenoemde factoren en met behulp van jouw data. Het maakt gebruik van historische verkoopgegevens, analyseert huidige markttrends en kijkt zelfs naar gedragspatronen van klanten. Deze gegevens kunnen worden verkregen uit verschillende bronnen, bijvoorbeeld interne bronnen (zoals een elektronisch kassasysteem), marktrapporten en realtime analyses. Al deze informatie helpt het algoritme te begrijpen hoe prijzen werken.
• Gegevensverwerking: Dynamische prijsstellingsalgoritmen gebruiken machine  learning om de cijfers die je aanlevert te analyseren en daaruit inzichten te destilleren. Met behulp van complexe modellen en technieken, soms aangevuld met AI, bepaalt het algoritme prijzen op basis van seizoensgegevens, vraag- en aanbodschommelingen, markttrends en meer.
• Prijsaanpassingen: Prijzen worden in realtime aangemaakt en aangepast op basis van de output van het algoritme. Zo kun je prijsverhogingen doorvoeren tijdens piekmomenten, prijsverlagingen tijdens rustige periodes en zelfs je prijzen aanpassen aan die van concurrenten. Zo blijf jij relevant, concurrerend en winstgevend. 

Als je ‘onder de motorkap’ van deze oplossingen duikt om te zien hoe dynamische prijsstelling en machine learning werken, kan het er allemaal behoorlijk ingewikkeld uitzien. Maar het mooie is dat jij daar verder helemaal niets van doen mee hebt. Dynamische prijssoftware neemt je het moeilijke werk uit handen, zodat jij weloverwogen beslissingen kunt nemen over de prijs van je producten of diensten.

Toch is dynamische prijsstelling niet iets waar je na het instellen geen omkijken meer naar hebt. Je moet er wel voor zorgen dat je op de hoogte blijft van de meest recente verkoopcijfers, opbrengsten en feedback van klanten. Want stel dat mensen niet blij worden van jouw prijzen en dit invloed heeft op je omzet, dan zul je aanpassingen moeten maken. 

Ethische bezwaren tegen dynamische prijsstelling

Er is één ding om te overwegen voordat je overgaat tot de aanschaf van dynamische prijsstellingsoftware. Sommigen beschouwen het als een vorm van ‘prijsopdrijving’. Bij prijsopdrijving worden de prijzen sterk verhoogd – buiten de redelijke grenzen – afhankelijk van de vraag op dat moment. 

Kleine prijsverhogingen zijn prima, zolang ze maar concurrerend en eerlijk zijn. Maar drastische prijsverhogingen kunnen je klanten wegjagen, doordat het overkomt alsof jij erop uit bent om ze op alle mogelijke manier de hoofdprijs te laten betalen. Jij hebt als ondernemer het laatste woord over je prijsstelling. Hoewel je wel naar het algoritme kunt luisteren, moet je er ook voor zorgen dat je je niet te veel laat meeslepen bij het vaststellen van je uiteindelijke prijzen.

Gedifferentieerde prijsstelling

Gedifferentieerde prijsstelling is een prijsstrategie waarbij de prijs van een product of dienst is onderverdeeld in verschillende niveaus. Voor elk niveau geldt een andere prijs met verschillende functies en voordelen. Hoe meer functies en voordelen, hoe duurder het product wordt. Op deze manier kunnen klanten kiezen welke versie past bij hun behoeften en budget.

Gedifferentieerde prijsmodellen hebben doorgaans drie verschillende niveaus: basis, standaard en uitgebreid. Voor elk van deze niveaus worden verschillende bewoordingen gebruikt; ‘geavanceerd’ kan bijvoorbeeld iets zijn als ‘premium’, of ‘elite’, etc. Dit is hoe de verschillende niveaus eruit kunnen zien:

• Basis: dit niveau biedt de meest basale functies en voordelen. Het belangrijkste doel van het basispakket is om een voet tussen de deur te krijgen bij je klanten, door ze een betaalbare optie te bieden. Dit niveau is ontworpen om de prijsbewuste consument aan te trekken. Of, klanten die je product of dienst uit willen proberen zonder meteen grote uitgaven te doen.
• Standaard: Dit middelste niveau biedt de juiste balans tussen betaalbaarheid en toegevoegde waarde. Het belangrijkste doel van het standaardniveau is om de doorsnee klant aan te trekken en je populairste prijsklasse te worden. Dit niveau heeft alle functies van het basisniveau en voegt daar, zoals je zou verwachten, extra functies en voordelen aan toe.
• Uitgebreid: Dit is het duurste niveau en biedt toegang tot alle beschikbare functies en voordelen aan klanten die bereid zijn om meer te betalen. Dit kan onder meer inhouden: meer eenheden, speciale ondersteuning, kortingen, exclusieve toegang, etc.

Gedifferentieerde prijsstelling is niet per se geschikt voor ieder bedrijf. Maar het kan een goede manier zijn om structuur aan te brengen in de verschillende functies en voordelen die jouw producten of diensten bieden, terwijl je tegelijkertijd je klanten stimuleert om meer uit te geven in ruil voor meer voordelen.

Actieprijzen

Actieprijzen, promotieprijzen en flash sales zijn prijsstrategieën waarbij bedrijven de prijs van hun producten of diensten tijdelijk verlagen om een specifiek doel te bereiken. Je prijzen voor een korte tijd verlagen kan direct resultaat opleveren, omdat klanten een grotere stimulans voelen om iets te kopen dat slechts voor een beperkte tijd voor die bepaalde prijs beschikbaar is. 

Dit zijn voorbeelden voorbeelden van gangbare actieprijzen, promoties en kortingen:

• 2 halen, 1 betalen: Klanten kopen één artikel en krijgen er één gratis bij. 
• Korting: Een vast percentage wordt van de normale prijs afgehaald. 
• Coupon: Papieren of elektronische certificaten die ingewisseld kunnen worden voor korting. 
• Bundelkorting: Twee of meer producten worden samen verkocht voor een gereduceerde prijs. 
• Price matching: Een winkel garandeert dat de prijs gelijk is aan die van de concurrent. Let op – deze strategie werkt alleen bij grote bedrijven met een grote naamsbekendheid.
• Flitsverkoop: Kort van tevoren aangekondigde uitverkoop waarbij een bedrijf zijn prijzen verlaagt om overtollige voorraad kwijt te raken en meer verkoop te stimuleren.

Een gevoel van schaarste en/of urgentie creëren rond een product kan klanten verleiden om actie te ondernemen, omdat ze bang zijn een ‘goede deal’ mis te lopen. Dit kan helpen om op korte termijn de verkoop en winst te verbeteren, nieuwe klanten te werven en zelfs klanten te binden. 

Het is echter belangrijk om te beseffen dat promotionele prijsstrategieën, hoewel effectief, alleen werken als ze af en toe worden gebruikt. Als promoprijzen te vaak voorkomen, bestaat de kans dat je klanten een ‘prijsgevoelige’ mentaliteit ontwikkelen. In dat geval zullen ze wachten met een aankoop tot de volgende aanbieding beschikbaar is, waardoor op de lange termijn je reguliere verkoop en winstgevendheid verstoord kan raken. 

Daarnaast moet je je afvragen of dit type prijsstrategie wel geschikt is voor jouw bedrijf. Is je winkel groot genoeg om de toename in winkeliers aan te kunnen? Kan je webshop een flinke toename in bezoekers verwerken? Zou het je merkimago schaden als je kortingen biedt? Dit zijn allemaal dingen waar je rekening mee moet houden voordat je een kortingsstrategie implementeert.

Je prijsstrategie bepalen: wat past bij jou?

Uiteindelijk zal geen enkele prijstactiek op zichzelf voldoen. Een prijsstrategie bepalen betekent dat je bovenstaande tactieken waarschijnlijk zult moeten combineren. Veel hangt ook af van het soort producten dat je verkoopt. Met een online kassasysteem  en betaalplatform kun je in realtime prijsaanpassingen maken voor verschillende producten en testen wat voor jou de beste strategie is. Analytics-software waarmee je prijzen en verkoopcijfersvan al je producten nauwkeurig kunt bijhouden is dan ook een onmisbare tool voor moderne retailers.

Eén ding is zeker: de juiste prijzen hanteren op het juiste moment kan een gamechanger zijn voor elke winkelier.

Als je wilt weten hoe Lightspeed Retail je kan helpen bij het bepalen van jouw ideale prijsstrategie, neem dan contact met ons op.