Retailtrends: de impact van de pop-up store

De pop-up store is meer dan alleen een retailtrend: het is een essentieel onderdeel geworden van veel retail-strategieën. Van nieuwe merken die hun naam op de kaart willen zetten tot gevestigde namen en luxe merken: iedereen maakt graag gebruik van een pop-up store.

Het succes van dit format is vooral te danken aan z’n tijdelijke karakter. Pop-ups zijn meestal maar korte tijd open – dit kan bijvoorbeeld één dag zijn, of een paar maanden. Dit stimuleert de “op-is-op” of fear-of-missing-out (FOMO)-mentaliteit. Pop-ups voldoen namelijk aan onze behoefte aan nieuwe dingen en unieke ervaringen.

Voor vastgoedmakelaars is het verhuren van winkelpanden voor pop-ups een manier om winkelgebieden levendig te houden: klanten kunnen er elke keer weer iets nieuws ontdekken. Voor retailers zelf zijn pop-ups een vorm van experimentele marketing, en de perfecte mogelijkheid voor het testen van nieuwe ideeën en locaties.

Een pop-up store vergt een veel kleinere investering dan een permanente winkel. Dit betekent dat een retailer in een korte periode uit kan vogelen wat werkt en wat niet, zonder al te veel verplichtingen. Hierdoor kan hij/zij innovatiever te werk gaan en ideeën uitproberen om te zien wat klanten belangrijk vinden.

Wat voor impact heeft het pop-up concept op de manier waarop consumenten winkelen? Hieronder vind je vier manieren waarop de impact van de pop-up store op de retailsector duidelijk te zien is:

Pop-ups als marketing

Een van de belangrijkste redenen voor het openen van een pop-up store is om naamsbekendheid op te bouwen.

Online winkelen heeft ervoor gezorgd dat het speelveld voor de retail meer open is komen te liggen. Steeds meer merken kunnen direct aan de consument verkopen. De keerzijde is dat er meer concurrentie is dan ooit. Het is tegenwoordig moeilijk om op te vallen en klanten kennis te laten maken met jouw merk.

Daarin gaat er niets boven de marketing-impact van een echte winkel: elke dag registreren we onbewust de namen van de winkels waar we langslopen. Wanneer we eenmaal iets willen kopen schieten deze merken ons vaak als eerst te binnen.

Voor (online) merken is een pop-up store een goede manier om diezelfde bekendheid te bereiken, zonder een langdurige investering aan te gaan. Zelfs gevestigde merken zien dat een pop-up store voor een marketing-boost kan zorgen of een nieuw product op de markt kan helpen lanceren.

Taco Bell is een voorbeeld van een merk dat de pop-u heeft omarmd als marketingtool.

Hun tijdelijke hotel, The Bell, is sinds kort geopend en was in slechts twee minuten volgeboekt. Het concept genereerde voor de opening al een heleboel media-aandacht, maar ook tijdens hun verblijf zullen de gasten waarschijnlijk veel foto’s delen, waardoor het marketing bereik nog groter zal zijn.

Image source: Taco Bell

Taco Bell werkte daarnaast samen met T-Mobile om pop-up ervaringen te creëren in de winkels van het telefoonbedrijf in Chicago, Los Angeles en New York. De ‘TMoBell’ experience trekt klanten naar de winkels met gratis eten en drinken. De partners hopen een breder publiek te bereiken door krachten te bundelen.

Het is cosmeticamerk Winky Lux zelfs gelukt om klanten te laten betalen voor het bezoeken van hun pop-up stores. Alles draait hier om de ervaring: bezoekers kunnen een scala aan Instagram-waardige kamers bekijken met verschillende kleuren, rekwisieten en texturen. De toegangsprijs van $10 kan in de winkel aan het einde van een bezoek ingewisseld worden voor producten. Deze aanpak krijgt het voor elkaar dat klanten betalen om reclame te zien, en dat ze vrijwel zeker iets kopen aan het einde van hun bezoek.

De meest strategische plek om een pop-up store te openen is een plek waar veel klanten zijn, zoals in een winkelcentrum of drukke winkelstraat. Maar sommige retailers gebruiken het marketingpotentieel van de pop-up om de klanten juist naar hen toe te trekken.

Busch opende onlangs een pop-up bar in een National Park in Amerika. Het bedrijf creëerde er een speurtocht omheen door hints te geven op Twitter over de locatie.

De mensen die de bar vonden konden genieten van gratis bier, cadeautjes én kregen de kans om voor de rest van hun leven gratis bier te winnen. Dit is een duidelijk voorbeeld van hoe pop-ups kunnen worden gebruikt om je doelgroep een nieuwe ervaring te bieden en ze tegelijkertijd te laten praten over je merk.

Combineer je een pop-up store met een online campagne? Dan sla je twee vliegen in één klap. Het online element kan bijdragen aan het trekken van extra klanten naar de winkel, maar helpt ook bij het vergroten van je naamsbekendheid voor diegenen die de pop-up niet kunnen bezoeken.

Pop-ups als plek om te leren

Sommige merken gebruiken pops-up om meer informatie over hun doelgroep te verzamelen en tegelijkertijd hun naamsbekendheid te vergroten.

Een goed voorbeeld hiervan is het lingeriemerk ThirdLove, dat net een pop-up store heeft geopend in New York. Het merk zegt geen plannen te hebben om permanente winkels te openen, en zien de pop-up primair als een manier om feedback van klanten te verzamelen en zo de puntjes op de ‘i’ te zetten.

Ze gebruiken een datagestuurde aanpak om klanten via de online Fit Finder quiz advies te geven over de best passende BH. Het bedrijf zegt dat tot nu toe meer dan 14 miljoen vrouwen hun quiz hebben ingevuld, wat heeft geholpen bij het verfijnen van het algoritme en het verbeteren van hun product.

Image source: ThirdLove

Factoren als pasvorm en kleur maken het moeilijker om sommige producten – zoals kleding, lingerie en schoonheidsartikelen – te beoordelen wanneer deze alleen online verkrijgbaar zijn. Dit is een andere reden waarom een pop-up store een effectieve manier kan zijn om van potentiële klanten je vaste klanten te maken: ze kunnen alles uitproberen voordat ze het kopen.

Wanneer pop-ups permanent worden

Het uitgangspunt van een pop-up is dat het tijdelijk is, maar soms zijn ze zo succesvol dat het concept een permanente vorm aanneemt.

Neem bijvoorbeeld het Veggie Pret concept van Pret a Manger in Londen. Deze volledig vegetarische/vegan Pret-winkel begon als een pop-up, maar werd zo goed ontvangen dat er nu drie permanente Veggie Pret-winkels zijn in Londen, en één in Manchester. Pret heeft zelfs plannen om een aantal EAT-locaties om te zetten in Veggie Pret restaurants na de overname van het bedrijf.

Allbirds is een ander voorbeeld van een merk dat begon als pop-up store. In slechts twee jaar tijd is de waarde van het bedrijf gestegen naar $1.4 miljard dollar.

Het merk deed marktkennis op in hun pop-up store, alvorens deze learnings toe te passen in een permanente winkel. Wanneer een bepaald design of een aspect van de service goed werkte, of juist helemaal niet, dan werd daar in het vervolg rekening mee worden gehouden.

Het is bijna een real-life vorm van A/B-testen. Met de feedback uit de pop-up kan het concept worden verfijnd. De winkelier heeft zo ook meer vertrouwen in de uiteindelijke aanpak en loopt een minder groot risico, omdat de pop-up het succes al heeft bewezen.

Voor kleine bedrijven kunnen pop-ups een goed middel zijn om de vraag naar hun producten in een specifieke markt te peilen. Dit kan helpen bij de beslissing over het al dan niet openen van een winkel in de toekomst. Een pop-up store op het juiste moment in het jaar openen kan enorm helpen bij het stimuleren van de verkoop, je kunt ook eventueel jaarlijks herhalen.

Technisch aangestuurde pop-ups

De nieuwste generatie pop-up stores is niet eens meer een winkel te noemen (althans geen fysieke winkels met vier muren). Merken maken steeds meer gebruik van de kracht van de smartphone om virtuele winkels te creëren die opduiken waar we maar willen.

De SNKRS-app van Nike is hier een goed voorbeeld van. Nike lanceerde met deze app producten tijdens concerten, in parken en op andere openbare plekken. Klanten worden aangespoord om menu’s te scannen of foto’s te maken van specifieke producten om zo nieuwe productcombinaties te ontdekken. Door gebruik te maken van de locatie kan Nike buiten hun fysieke winkels klanten bereiken. Het creëert ook een totaal andere winkelervaring, waar klanten graag deel uit willen uitmaken.

Havaianas heeft ook op deze trend ingespeeld met hun AI-aangedreven muurschildering op de Venice Beach Boardwalk in Californië. Klanten die het kunstwerk met hun telefoon scanden werden doorverwezen naar de online winkel van Havaianas en kregen slippers te zien die qua kleur met dat deel van de afbeelding overeenkwamen. Het coole aan dit concept is dat je dit kunstwerk, en dus de winkel, letterlijk overal neer kunt zetten.

Image source: Glossy

Zelfs als je niet het budget hebt om je eigen pop-up te openen, kun je in gedachten houden dat smartphones het voor klanten mogelijk maken om overal te kunnen winkelen. Een goed werkende mobiele website die er goed uitziet is voor elk merk cruciaal. Je weet maar nooit wanneer of waar iemand iets over je merk hoort en wat van je wil kopen.

De impact van de pop-up store

Pop-up stores blijven impact maken. Er zijn geen regels over wat een pop-up store precies moet zijn, wat het doel ervan is of hoe het eruit moet zien. Juist deze flexibiliteit maakt het zo’n populair concept.

Klanten weten niet wat ze kunnen verwachten, wat ervoor zorgt dat ze niet snel uitgekeken raken op het concept van de pop-up store. Net als je denkt dat je alles wel gezien hebt, komt er weer iemand met een nieuw idee. Merken kunnen zich blijven ontwikkelen en pop-ups blijven openen om verschillende redenen op verschillende plekken.

Pop-up winkels bieden ook exclusiviteit. Zelfs de meest populaire pop-ups kunnen niet door iedereen worden bezocht. Een pop-up store bezoeken voelt een beetje als lid zijn van een speciale club, wat mensen aanmoedigt om hun ervaringen te delen met anderen. Deze user-generated content zorgt ervoor dat de boodschap van het merk nog breder wordt verspreid.

Ondanks alle voordelen van het online winkelen, vindt de consument het nog steeds fijn om een plek te hebben waar ze direct met merken in contact kunnen komen. Pop-up stores stimuleren creatief denken, wat uiteindelijk zorgt voor een betere klantervaring, tijdelijk of niet.