Social proof in marketing: koopgedrag beïnvloeden met psychologie

Wanneer heb jij voor het laatst iets gekocht zonder eerst reviews te lezen, vrienden of familieleden om hun mening te vragen of een review video op YouTube te bekijken?

Uit rapporten uit 2018 blijkt dat 81% van alle smartphonegebruikers eerst onderzoek naar producten doet op hun telefoon. Ze bekijken aanbevelingen, testimonials, meningen en reviews.

Uit die informatie halen ze de sociale bevestiging dat een product of service de moeite en het geld waard is.

De piramide van Maslow stelt dat mensen deel willen uitmaken van een groep; dat zorgt inherent voor een gevoel van veiligheid.

Dat geldt ook voor de manier waarop consumenten aankoopbeslissingen nemen; ze gebruiken de bevestiging van anderen om te bepalen wat ze zullen kopen. Dit fenomeen wordt door psychologen, sociologen en inmiddels ook marketeers “social proof” genoemd. Laten we eens bekijken hoe je die vorm van social proof kunt gebruiken om potentiële klanten ervan te overtuigen jouw producten en services te kopen.

We bespreken alles wat je moet weten om social proof effectief te gebruiken in je marketing:

1. Wat is social proof?
2. De 5 soorten social proof
3. 4 manieren om social proof toe te passen in je marketing
4. Positieve versus negatieve social proof
5. Je bedrijf effectief promoten met social proof

Wat is social proof?

Social proof is een concept waarbij mensen het gedrag van een grote groep volgen, omdat ze  denken dat als anderen iets op een bepaalde manier doen, dat wel de goede manier moet zijn. In de piramide van Maslow vervult het behoren tot een groep ons psychologisch verlangen naar hechte relaties en vriendschappen. 

Het gebruik van social proof in marketing is de meest effectieve manier om consumenten te overtuigen van de waarde van je product of service.

5 soorten social proof

Aileen Lee legt in haar post, “Social Proof is the New Marketing”, uit hoe het delen van social proof op social media platforms van invloed kan zijn op het aantal mensen dat jouw merk ontdekt en vertrouwt. Ze geeft aan dat er vijf soorten social proof zijn:

1. Social proof van experts

Dit is de mening van populaire influencers of deskundigen binnen je vakgebied. Als een populaire fashion blogger bijvoorbeeld jouw producten aanbeveelt, is de kans groot dat de vraag naar die producten stijgt.

2. Social proof van beroemdheden

Samenwerkingen met en aanbevelingen van beroemdheden kunnen ontzettend effectief zijn. Lee noemt in haar artikel zangeres Jessica Simpson en schoonheidsspecialiste Nerida Joy als voorbeeld. Dankzij hun steun trok de site van Beautymint maar liefst 500.000 bezoekers op de eerste dag van de start van het bedrijf.

3. Social proof van gebruikers

In dit geval deel je de succesverhalen van mensen die je product gebruiken. Nu denk je misschien meteen aan infomercials of trainingsprogramma’s, maar er zijn veel authentiekere manieren om dit toe te passen. Nike maakte bijvoorbeeld een documentaire over Eliud Kipchoge, die op de Nike Zoom Vaporfly 4% met 2 uur en 25 seconden de snelste marathon ooit liep. Ondanks dat het Kipchoge niet lukte de marathon binnen de gewenste 2 uur te voltooien, schreef hij toch geschiedenis.

Het idee is simpel: als andere mensen hun doel kunnen bereiken met een bepaald product, kun jij het ook.

4. Groepswijsheid

Bij dit soort social proof vestig je de aandacht op de populariteit van een product of service. De zin “Billions and Billions Served” die je in de VS onder de gele M van McDonald’s ziet, is een goed voorbeeld van dit soort social proof.

Door de populariteit van een product of service te benadrukken, geef je aan dat het een veilige keus is, een bewezen publiekslieveling. Daardoor krijgen kopers het gevoel dat ze de juiste keus maken.

5. De wijsheid van vrienden en familie

De aanbeveling van een vriend of familielid is een ontzettend krachtige vorm van social proof. Maar liefst 77% van de consumenten is vaker geneigd iets te kopen van een bedrijf dat zij via vrienden en familie leren kennen.

Verder blijkt uit de bevindingen van Lee dat consumenten die iets van je kopen op aanraden van vrienden en familie, meer uitgeven, vaker bij je komen shoppen en sneller overgaan tot afrekenen.

4 manieren om social proof toe te passen in je marketing

1. Testimonials

Een testimonial is een positieve vermelding van jouw bedrijf door iemand die niet bij je bedrijf betrokken is (dus niet door jou wordt betaald). Deze content kun je gebruiken in overtuigende testimonialvideo’s van klanten (daarover later meer), in posts op social media of op populaire webpagina’s.

2. Beoordelingen en reviews

Net als testimonials kunnen gekwantificeerde positieve reviews van je product of service een groot effect hebben. En hoe meer positieve beoordelingen en reviews er komen, hoe betrouwbaarder ze worden. Als je meer dan 500 goede reviews hebt, is dat een duidelijk teken dat je product of service de moeite waard is.

3. Onderschrijving van influencers

We hebben al eerder besproken waarom je influencers deel zou moeten laten uitmaken van je marketingstrategie, maar ze zijn ook ontzettend waardevolle vormen van social proof.

Als een relevante influencer past bij je doelpubliek, wordt zijn of haar steun nog waardevoller. Krijg je positieve berichten van een influencer, vraag hem of haar dan om toestemming om die berichten te gebruiken in je marketing. Deel de content bijvoorbeeld op social media of plaats de berichten op de homepage van je website.

4. Medialogo’s

Als je producten of services worden besproken op bijvoorbeeld gerespecteerde blogs of andere mediakanalen, zou je een sectie “zoals gezien op” kunnen toevoegen aan je website. Dit is een krachtige vorm van social proof waarbij je product of service indirect wordt gevalideerd dankzij de link met gerespecteerde media. En hoe meer het medium wordt gerespecteerd, hoe sterker je social proof.

Positieve versus negatieve social proof

Er zijn dus vijf soorten social proof, maar elke soort heeft zo zijn eigen toepassingsmogelijkheden. Houd bij het gebruik van social proof rekening met het volgende:

Richt je niet op het negatieve

In hun boek Yes! onderzoeken psychologen Noah Goldstein en Steve Martin hoe effectief antidiefstalborden zijn. Ze testen drie verschillende borden, waarvan er een was voorzien van negatieve social proof.

Het resultaat? Het bord met negatieve social proof vergrootte de kans dat mensen het zouden stelen met maar liefst 300%. Waarom? Omdat het de aandacht vestigde op het aantal mensen dat steelt, waardoor anderen het gevoel kregen dat stelen niet zo erg was.

Gebruik dus geen negatieve social proof om mensen ervan te overtuigen je product of service te kopen. Negatieve social proof is lang niet zo effectief als positieve social proof.

Positieve social proof is overtuigender dan geld besparen

Bij een onderzoek dat werd gepubliceerd in de Washington Post werd gekeken hoe effectief vier verschillende uithangborden waren die mensen moesten overhalen in de zomer minder energie te verbruiken. Dit waren de vier gebruikte borden:

Bord 1: vertelde klanten dat ze 54 dollar per maand konden besparen als ze minder energie zouden verbruiken.

Bord 2: vertelde klanten dat ze elke maand 118 kilo aan broeikasgassen konden tegenhouden door slimmer om te gaan met energie.

Bord 3: speelde in op de moraal en probeerde mensen ervan te overtuigen dat het goed was om zuiniger om te gaan met energie.

Bord 4: vertelde consumenten dat 77% van hun buren al zuiniger omging met energie.

Bord 4 bleek het meest effectief te zijn, omdat er gebruik werd gemaakt van positieve social proof. Het was overtuigender dan geld besparen (bord 1), het milieu verbeteren (bord 2) en doen wat goed is (bord 3). Hoewel de eerste drie borden op hun eigen manier overtuigend zijn, zijn ze simpelweg niet zo effectief als het verlangen om deel uit te maken van een grotere groep.

Je bedrijf effectief promoten met social proof

Social media platforms bestaan grotendeels uit verhalen en beelden. Combineer die twee elementen voor overtuigende, boeiende content die mensen aanzet tot kopen.

Vertel goeie verhalen

Met anekdotes en succesverhalen van klanten kun je de waarde van je product benadrukken. Reviews zijn natuurlijk ook overtuigend, maar een verhaal over een klant met een probleem, een proces, een oplossing en een positieve uitkomst nog veel sterker.

In het boek ‘De onzichtbare gorilla’ geven psychologen Christopher Chabris en Daniel Simons aan dat we verhalen betrouwbaarder, overtuigender en gedenkwaardiger vinden dan cijfers, omdat we ze veel makkelijker kunnen onthouden dan percentages en gemiddelden. Zo zitten we als mens nou eenmaal in elkaar. Onze voorouders konden geen feiten en cijfers noteren; ze gaven informatie door via verhalen. Ons brein is er dus op gericht om verhalen te onthouden.

Verhalen met personen en emotionele content leiden tot een beter begrip van de belangrijkste punten die een spreker wil overbrengen en zorgen dat mensen zich deze punten ook weken later nog kunnen herinneren.

— Paul J. Zak

Gebruik foto’s waarin mensen centraal staan

Uit onderzoek naar het vergroten van de betrouwbaarheid van berichten blijkt dat we een bericht geloofwaardiger vinden als we het kunnen koppelen aan een gezicht.

Mensen zijn kuddedieren en onderzoek toont aan dat we graag naar menselijke gezichten kijken. Als je dus social proof gebruikt zoals een verhaal van een klant, een testimonial of een review in een bericht op social media, plaats er dan een goede foto bij van de persoon om wie het gaat. Volgens Buffer krijgen social media berichten met foto’s namelijk 18% meer clicks, 89% meer favorieten en 150% meer retweets. 

De belangrijkste conclusie: voorzie je social proof van een gezicht voor meer engagement op je socialmediapost.

Maak overtuigende testimonial video’s

Video is sterk in opmars en nu al qua content favoriet op social media. Je doet er dus goed aan videocontent op te nemen in je social media strategie.

Testimonials van klanten zijn overtuigend vanwege hun inherente objectiviteit. De mening van iemand buiten het bedrijf is automatisch geloofwaardiger. Ook al kost het je tijd, moeite en geld om testimonial video’s van klanten te maken, ze kunnen een enorm effect hebben zodra je ze op je social media deelt.

We zijn allemaal dol op succesverhalen, want we willen leren van de ervaringen van anderen. Als je eenmaal beschikt over een testimonial video van een klant kun je die inzetten als krachtige content in je e-mailmarketing en social media marketing, op je blog en op je website.

Maak gebruik van social proof in je marketing

Waarschijnlijk heb je zelf al eens gebruikgemaakt van social proof voordat je iets kocht. Social proof is een ontzettend krachtige marketingtool omdat het ons primaire instinct om deel uit te maken van een groep aanspreekt.

Je kunt social proof in vrijwel elke marketingcontext en op vrijwel elk communicatiekanaal gebruiken. Je website, social media-accounts, e-mailcampagnes en blogs kunnen allemaal baat hebben bij content op basis van social proof.

Dus praat met je klanten, zoek uit waarom ze zo dol zijn op je producten en services en deel die informatie voor effectieve marketing. Onthoud dat we diep van binnen kuddedieren zijn; als je mensen het gevoel geeft dat ze deel uitmaken van een gerespecteerde groep wanneer ze je product of service kopen, kun je meer nieuwe klanten trekken.